招商品牌促成运营效率

购物中心通常会辐射一个既定区域，这意味着引流也只是一个阶段性任务。在早期阶段，商场需要用最少的投入吸引到最大的流量，这通常可以通过各种营销手段来实现。然而，随着时间的推移，大部分顾客都已经熟悉了这个商场，这时候再单独进行引流操作就不再是最高效率的方式了。相反，商场应该降低营销付出成本，通过提高顾客的“复购”来实现销售增长。因此，我们可以看到一个典型的行业现象：越是业绩好的商业，如北京SKP、深圳万象城等，拉流量的活动投入就越少。这是因为这些商业已经进入了一个高效的“等客上门”阶段，凭借良好的客户认同和口碑，不需要再做额外的动作就能有足够的顾客到达。这种高效的引流策略不仅可以降低营销成本，还可以提高顾客满意度和忠诚度，为商场带来更长远的收益。

根据流量获取的方式，可以将零售品牌店铺划分为“叫卖”型和“坐商”型。“叫卖”型店铺需要不断进行宣传和活动来吸引顾客，这类品牌还没有足够知名度，如现在的很多设计师品牌和主理人品牌，需要投入较多的营销费用。而“坐商”型店铺则不需要过多的宣传和声量，就能够吸引到足够的顾客，这种类型的店铺通常是知名品牌，如Apple、lululemon等。如果购物中心能够聚集大量的知名品牌，那么这个购物中心通常不需要进行过多的“叫卖”，而是可以采取“坐商”的方式来等待顾客上门。而如果一个商场聚合的都是不知名的设计师或主理人品牌，那么这个商场就大概率会是“叫卖”型的，典型如现在的大部分“策展型”商业项目，就需要靠不断的活动来吸引人流，年度营销预算也要比较高。

再看“转化”的环节。如何提高到访消费者的转化效率？营造新鲜的场景、提供更好的服务以及对货品进行更快的迭代都是可能有助于提高转化效率的方法。然而，引入行业公认的龙头知名品牌对于提高转化效率来说是最可靠和有效的手段。因为龙头品牌是其在产品设计、品质、价格、服务等诸多关键要素被市场验证的结果，得到了消费者的广泛认可和喜爱，因此可被消费者广泛接受与喜欢，能对转化带来可靠保障。

关于对“复购”的提升，商场内的知名品牌是重要的因素之一。知名品牌通常具有较高的信誉和认可度，这使得消费者更愿意购买这些品牌的产品。同时，知名品牌也通常具备较高的产品品质和服务水平，这能够为消费者提供更好的购物体验以及购买后的满意度，从而增加消费者复购的可能性。

商场和品牌之间的关系是相辅相成的。商场需要引入知名优质品牌来吸引消费者，提高转化率和复购率，从而实现高效循环。如果入驻品牌的市场知名度不高，没有在销量上证明过自己，那么整个商场在引流、转化和复购三个环节上都很难做出效率，也无法将流量转化为销售额。

入驻品牌势能较弱

形成低效商业模型

如果购物中心无法引入知名品牌，那么就需要采取其他手段来吸引消费者。这些手段可能包括打造新奇的场景、策划有趣的活动、提供高频的促销等。这些方法可以帮助购物中心在市场上脱颖而出，吸引更多的消费者前来，同时也可以提高消费者对购物中心的关注度和忠诚度。

没办法实现针对知名品牌招商的项目，通常由三种原因造成：先天受限、定位偏差、招商力弱。

“先天受限”是指项目硬件、区位等基础条件存在不足，很难招到优质品牌，就只能选择非知名品牌；“定位偏差”是项目团队主观确立了不适合的定位方向，比如不少项目因老板的偏好而选择高奢，但最后只能引入一些集合店或轻奢，或者现在不少项目赶“策展型”商业的时髦，匆忙将此概念引入；“招商力弱”是缺乏招商所需的品牌资源与能力，难以建立与品牌的深度对话和相互信任，最终不得不面对招商蓝图的落空。

低效商业的进阶

如果项目现实已经是一个“叫卖”型商业，并不意味着没有更好的提升和转机。但是，确实需要对其进行理性的判断，并采取相应的措施来改善现状。营销投入多但回报低，要做到持续运营，就必须向“坐商”进阶，不能因为热闹而停在当下。具体有两个主要途径：

逐渐以知名品牌来替换现有的不知名品牌；

将购物中心塑造为一个令人信服的“时尚顶流买手”。

第一个观点主要是强调通过时间和空间的转换来实现商业经营的持续性和吸引力，通过积极的运营，保障商业活动的正常进行，同时，积极调整品牌战略，提升品牌对客流的吸引力，从而逐渐转变为“坐商”模式。以下重点谈谈第二点，“时尚顶流买手”的IP形象为什么能促使项目晋级为“坐商”。

非著名品牌在市场上的知名度和认可度相对较低，需要通过知名主播的背书来提高销售。这些知名主播在直播中推荐非著名品牌的产品，可以增加这些产品的曝光度和销售量。而对于这些主播来说，他们也可以从与非著名品牌的合作中获得更多的商业回报。

商业的本质是不变的。无论是直播电商还是实体商业，都需要通过某种形式的“中介”来建立消费者信任。在直播电商中，这个“中介”通常是带货主播本人，他们通过自己的个人品牌和影响力来为非知名品牌的产品背书，赢得消费者的信任。而在实体商业中，这个“中介”通常就是这个商场本身。商场运营者需要具备多种能力和素质，包括构建深入人心的理念、独到的社群运营和犀利的货品买手等，这些就像是在创立一个时尚“教派”，主张令人信服，商品化身为投票。若只是理念而商品很弱，信仰也会逐渐崩塌，无法将项目推升至“坐商”的境地。

结语

从购物中心的运营角度，非知名品牌聚合而成的购物中心，在起点上具有明显的低效率特征，大部分“策展型”、“潮”、“IN”类主题商业都是属于此类。要提升效率，需要将项目从“叫卖”阶段晋升至“坐商”阶段，这个过程需要承受低效的消耗，并对运营者提出很高的要求。如果无法成功地从“叫卖”阶段晋级到“坐商”阶段，那么前期投入的资源、时间和精力可能会付诸东流。

创新者确实需要警惕“鲜花陷阱”，不能因为一时的创新荣誉与掌声而满足于现状、停滞不前。创新是一个漫长而艰难的过程，需要不断进化、不断挑战，才能最终实现目标。在创新的过程中，创新者需要保持清醒的头脑，不断审视自己的方向和方法，以确保始终在正确的道路上前进。尽管条条大路通罗马，但罗马只有一个。这意味着在创新过程中，不能盲目跟风或效仿他人，而应该根据自己的实际情况和目标，选择最适合自己的道路。