自1994年成立以来，亚马逊花了二十年成长为电商巨头，但随着市场的变化和竞争的加剧，亚马逊面临越来越多的挑战和压力。

亚马逊面临着来自TikTok、Temu和SHEIN等竞争对手的激烈竞争，这些竞争对手都有自己的独特优势和战略。“三座大山”压在肩上，亚马逊一贯推崇的飞轮理论也有些转不动了。

过去的亚马逊会员日曾经是亚马逊平台的一个重要销售节点，也为品牌提升影响力提供了机会。在会员日期间，亚马逊会向Prime会员提供大量的折扣和优惠，这吸引了许多消费者前来购物，从而推动了平台的销售量和影响力。但根据Coresight的调查数据，只有72.5%的受访者表示可以参与今年的会员日，这表明亚马逊的会员用户流失比较严重。

亚马逊近年来面临了一系列挑战和问题。除了会员用户流失和卖家的出走，它还面临着竞争对手的崛起、市场变化和消费者行为的变化等因素。

当然，亚马逊不会坐以待毙，它一直在努力应对这些挑战并寻找新的增长机会。然而，平台、用户、卖家之间的平衡确实非常重要，一旦被打破，重建新的平衡将更加困难。从今年以来亚马逊的动作来看，虽然它采取了一些措施来应对竞争和吸引用户，例如推出新的服务和优惠，加强营销和推广等，但这些措施似乎还没有有效地重建平台、用户和卖家之间的平衡。

“嘴上不承认，但身体很诚实”

亚马逊的CEO安迪·贾西曾经公开表达过对于消费者购买力变化的担忧，这表明亚马逊对于市场和消费者的购买行为的变化有着敏锐的洞察力。随着通货膨胀和利率上升对消费者信心的损害，以及消费者对于寻找特价商品的关注，亚马逊需要采取相应的策略来应对这些变化，以保持其竞争力和销售量。

Temu进入美国市场后迅速崛起，超过了亚马逊和沃尔玛成为了谷歌应用商店排名第一，这使得美国电商市场未来的竞争更加激烈。大家都清楚，未来的美国电商市场将会进行一场价格战，头部零售商塔吉特也表示将在2023年坚定不移地推进低价策略，计划以更低的价格提供更多的商品。

亚马逊作为一家全球领先的电商平台，多年来一直稳居第一的位置，使其在一定程度上产生了骄傲和自信。这种自信和地位使得亚马逊在应对竞争时，可能没有像塔吉特那样毫无顾忌地喊出低价口号。

亚马逊在今年6月13日宣布将Temu排除在其价格搜索算法之外，这似乎暗示了亚马逊不会参与到与Temu的低价比拼中。

但今年以来，亚马逊采取了一些措施，暴露了其“心口不一”的问题。

3月份亚马逊美国店铺主页显示销售数据的改变确实对商品的点击率产生了关键性的影响。月售10000+和月售100+的同类产品摆在面前，大多数消费者都会选择销量高的店铺，因为这让人感觉该店铺更值得信赖。这种改变会导致马太效应的出现，即原本销量高的店铺销量将越来越高，而原本销量一般的店铺将无人问津。

亚马逊的举措意味着“销量”成为影响商品点击率的重要指标，而要快速提升自己的销量指标，最简单的方法就是“降价”。

6月初，有卖家发现自己的商品链接下挂了一个20%的折扣，这一情况不仅针对第三方卖家，亚马逊自营店铺中也出现了该折扣。这使得一些卖家感到不满，因为这一优惠折扣并没有提前通知他们，他们无法取消这一折扣，从而影响了他们的销售利润。

官方解释是，亚马逊推出折扣计划是为了补贴买家，目前由亚马逊自掏腰包补贴消费者，所以并不会对卖家的收入造成影响。“平台补贴”、“大额折扣”，亚马逊此举意欲何为就不必多言了。

6月末，亚马逊在页面显示上做出了调整，在一些类目的页面上出现了名为“more like this”的搜索按钮，用户点击后系统会在同一页面中展示大量款式相近的同类产品，十分类似淘宝的“找同款”功能。这一变动将同品类商品进行聚集整合，更方便用户在购物过程中进行挑选和比价。在这种情况下，卖家要脱颖而出最简单的方法还是“降价”。

亚马逊在6月的最后一天宣布其物流政策也将有所调增。今年8月底，亚马逊将取消“轻小商品计划”，作为代替将“降低所有低价商品（定价低于10美元）的标准亚马逊物流费率”。这一调整将影响曾经参与轻小商品计划的卖家，他们需要为每件商品支付额外的费用，但是低价商品将以更快的速度配送。

卖家参与“轻小商品计划”的标准定价原本是低于12美元，因此很多卖家会在12美元左右定价。根据新的物流政策，受影响最大的是定价在10美元到12美元之间的产品。对于这些受影响的产品，之前参与了轻小计划的商家为了不支付全额费率，势必会选择降价。同时，之前因在意配送速度而没有参加轻小计划的商家也可能会选择降价到10美元以内。因此，这一调整也透露着亚马逊对卖家降价的鼓励。

一句话，亚马逊桩桩件件不提低价，桩桩件件却又直指低价。

身不由己的“卷”

在激烈的电商平台竞争环境中，亚马逊为了提升其竞争力而采取一系列动作，包括让卖家自发降价等措施。然而，对于卖家来说，他们是否能够支撑得住降价压力，取决于多个因素。

最近，亚马逊平台上的中小卖家面临着越来越大的盈利压力，因为他们在亚马逊费用上的支出正在不断增加。市场调研机构Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukenas表示，对于小企业来说，这已经成为一个严重的问题。根据Marketplace Pulse最近发布的一份报告，从2016年开始，亚马逊卖家向平台支付的费用占销售额的百分比逐年增高，到2022年已经超过了50%。这表明，亚马逊平台的抽成比例已经相当高，中小卖家需要付出更多的成本来维持其在平台上的运营。更令人担忧的是，亚马逊可能会继续提高费用，因为其日子也很难过。

今年3月以来，越来越多的亚马逊平台上的中小卖家开始抱怨订单量下降和利润下滑，有些卖家的订单甚至直接下降了30%，同时ACOS（广告投入产出比）也在飙升。同月亚马逊就开始在商品主页显示销量了，这样的情况下，卖家们面临着巨大的压力，他们需要在竞争激烈的市场中展开“卷”，以保持自己的销售量和利润。

今年3月以来，不少头部卖家加大了优惠力度，推出了更多的折扣和秒杀活动，有些卖家的新品甚至直接以五折起卖。这些卖家的竞争激烈程度超出想象，他们需要在竞争激烈的市场中争取更多的消费者。

在电商发展早期，低价折扣是一种有效的手段，可以让新品订单暴涨，从而抢占市场份额。然而，在如今的存量时代，这种价格内卷模式已经不再有效。随着美国市场的消费降级，价格的一再降低并不一定能换取销量和收入，反而可能成为刺向自身的“匕首”。

已经有大卖倒下了。

Fully在亚马逊的销售表现曾经非常好，但在近期遇到了挑战。母公司MillerKnoll为了应对销售下滑和提升运营效率，不得不关闭旗下品牌Fully的运营。

6月份，类似的消息再次传出，亚马逊头部大卖nstant Brands在短时间内取得了很大的成功，但随后在销售上面临着巨大的挑战。该公司可能采取了某些策略来提升销售，但最终还是无法抵消其面临的的经济压力，导致其申请破产保护。

卖家一方面要面对越来越高的抽佣，另一方面被迫卷入价格战，这使得竞争变得更加激烈。为了在竞争中获得优势，一些卖家选择进入更冷门的品类，进行差异化竞争，以避免直接参与到价格战中。

但也有许多亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售，以降低对亚马逊的依赖。这些平台包括沃尔玛、Google购物、eBay和Facebook Marketplace等。

“价格战”并不能通向长期主义，超出卖家承受能力的规则制定迟早会将卖家推得更远，这一点即便是低价先行者拼多多和Temu也没能解决，至今很多卖家对于拼多多和Temu的评价仍旧是毁誉参半。 

随着几家中国电商平台在海外兴起，卖家们现在有了更多的选择。这使得卖家们可以更加灵活地选择适合自己的平台，并能够根据不同平台的规则和政策来调整自己的经营策略。

腹背受敌

在2012年至2015年期间，中国卖家们纷纷涌入亚马逊平台，因为这个平台被认为是一个可以轻松获得高额利润的黄金市场。根据亚马逊2015年披露的数据，短短三年内在亚马逊开店的中国卖家数就翻了13倍。过去十年里，亚马逊平台的变化和竞争环境的改变，使得越来越多的中国卖家开始转向其他电商平台。例如，Temu、TikTok和SHEIN等平台在过去几年中迅速崛起，成为备受关注的电商平台。

Temu的崛起与被封的亚马逊卖家有了一定的关联。在2018年和2021年，亚马逊发生了两次封店潮，导致超过5万的中国卖家被封，行业损失超过千亿元。这些被封的卖家失去了他们的销售渠道，面临着商品积压、资金链断裂等危险境地。在这个背景下，Temu推出了“多多出海扶持计划”，计划投入百亿级别资源包，为出海制造企业提供0保证金入驻、0佣金的优惠政策。这给这些被封的卖家提供了新的机会，他们开始转向Temu平台，寻找新的销售渠道和机会。

TikTok和SHEIN也在努力吸纳亚马逊卖家加入到自己的阵营。这两个平台都提供了吸引卖家的政策，例如低抽佣、免费仓储和配送等。

最近有消息称TikTok Shop的美国跨境店即将向中国卖家开放，这无疑为中国的跨境电商卖家提供了新的销售渠道和机会。然而，需要注意的是，官方给出的入驻条件中要求如果是亚马逊卖家，其在美国站点的年销售额需要达到200万美元以上，这是为了衡量卖家的竞争实力而设定的门槛。

今年5月，SHEIN正式向市场推广SHEIN Marketplace平台模式，虽然动作稍晚，但也提出了与TikTok相似的衡量标准。据长期关注跨境电商的雨果跨境了解，SHEIN第三方平台的入驻门槛（非全托管业务）也是要求亚马逊美国站的流水达到200万美元。据报道，已经有一些亚马逊卖家收到了SHEIN的邀请，并且SHEIN也提供了十分优厚的条件，包括前期免费流量支持和比亚马逊更低的佣金比例。

曾经的“巨人”亚马逊现在面临着左右的为难。一方面，它希望通过低价策略来挽留已经流失的用户和销量，但另一方面，如果降价太多，它可能会将卖家推向竞争对手的怀抱。

亚马逊在过去很长一段时间里一直奉行飞轮理论。这个理论认为，要实现平台的成功，需要各个齿轮紧密相扣、相互支持。具体来说，通过选品和提供便利的服务来吸引用户，增加平台流量，进而吸引更多的供应商加入。供应商的加入可以丰富平台上的品类，降低价格，进一步提升用户的体验。这个循环不断运行，形成了一个飞轮效应，使整个平台得以持续发展。

但是，在如今的电商生态中，每个环节都有平台做得比亚马逊更极致。例如，TikTok凭借短视频杀入海外市场，自带大批原始流量，这在电商平台的竞争中为其带来了天然优势。Temu则将“低价”做到了极致，并以此在海外迅速收获大批用户，成为下载量第一的电商平台。而SHEIN的第三方平台还在筹备中，但其打造DTC品牌的经验无疑能帮助它更好地洞察消费者心理，从而将服务做到最优。

亚马逊在面临竞争压力时，做出了“慌不择路”的决定，从“低价”维度入手试图重塑平衡。然而，在没有顾及到其他环节的情况下，这种策略很容易导致新的平衡尚未建立，整个体系就崩塌了。

进入7月，亚马逊开启了离开贝佐斯后的第三年。有国外专家分析称，“亚马逊已经从高增长模式转变为了成本优化模式。从本质上讲，亚马逊将不得不从其历史性的迅速崛起的日子里重新调整预期，从而适应一个更加成熟、也更具挑战的市场。”目前来看，亚马逊面对新生平台的威胁尚未做好准备。

降价和内卷不是长期解决亚马逊困境的出路。然而，目前还没有一种明确的解决方案可以立即改变局面。在这种情况下，亚马逊需要更多时间去思考和探索可行的的突围方式。