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奥funs | 昔日“顶流”网红怎么不红了？好商业“网红”只是起点，而不是终点！

图源｜小红书用户：海滨（小骏搭档）

MY TRIP.

昔日“顶流”网红不红了。

我们将时间拨回到五年前，大家是否还记得皇太极煎饼、脏脏包、钟薛糕等网红品牌？这些商品的红利期往往拥有1年左右的时间。随着时代的发展、网络产品更迭速度加快，网红品牌的红利期开始由原来的1年时间缩短为90天。到了2024年，网红品牌的红利期再次缩减，甚至是从3个月变成了三天不到的时间。

将目光放在商业地产行业，存量时代下，网红商业如雨后春笋般迅速发展，不可否认，在消费者格外需要情绪价值的当下，网红项目迎合当下顾客的喜好，成为行业的热门话题。但“戴着光环”发育的背后，网红商业难以持续、缺少流量变现机制等隐患依然无法忽视。

转自|和桥机构

图片|来自网络

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#1 带着“光环”的网红商业开始走下神坛

2021年4月2日，深圳文和友迎来了它的正式启幕，然而，在历经两年半的运营后，于2023年9月宣布暂停对外开放。紧随其后，位于西安高新区的茑屋书店，在开业不足三年的2024年8月30日，也遗憾地发布了“终止营业”的通知。

回溯至2019年，上海TX淮海以一股创意潮流之风席卷而来，其主打“年轻力”的理念，不仅震撼了当时相对保守的国内商业市场，更一举成为了国内网红非标项目的典范之作，堪称“教科书式”案例。然而，近期围绕其经营模式的讨论与争议不绝于耳。尤为引人注目的是，去年下半年，有传言称该项目的重要合作方——百联集团，其前期的资本金投入已全部消耗殆尽。

图源｜小红书用户：三火姐-Hot商业

2021年6月，南京桥北万象汇盛大开业，瞬间引爆全城，热度之高以至于需要实施限流措施，顾客往往需要排队半小时方能踏入这座繁华的商场。凭借其独特的魅力，桥北万象汇迅速成为了南京的新晋网红打卡地，在小红书等社交平台上广受追捧。然而，令人颇感意外的是，仅仅开业三年之后，这座曾经风光无限的商场却遭遇了前所未有的挑战。大批店铺相继关门撤店，商铺空置现象日益严重，甚至流传出了商场即将关闭的传言。这一系列变故无疑为桥北万象汇的未来蒙上了一层阴影。

成都Regular源野，一个昔日风光无限、近乎被封为业界传奇的项目，如今却也步入了困境的泥沼。在过往的文章中，我们曾多次提及Regular源野，它以浸没型公园非标商业为独特卖点，凭借高达80%的绿植覆盖率与半开放式的空间形态，精心营造出一种独有的闲适氛围，被誉为“都市中的绿洲”。为了与项目本身所营造的这种“都市绿洲”氛围相得益彰，Regular源野在开业初期精心布局了20余家店铺，涵盖了主理人店、买手店等深受青年喜爱的品牌。然而，时过境迁，如今的店铺数量已锐减至当初的一半，这一变化无疑为Regular源野的未来增添了几分不确定的阴霾。

图源｜小红书用户：在成都

做商业项目和做自媒体有些共通之处：初期，谁都会有“一战成名”的愿望，“网红非标项目”的陨落速度，却也超乎意料的快，本期，我们要去找到背后可能性的症结所在。

“精装朋友圈”≠内容思维

年轻群体在表达对上班打卡的厌恶的同时，却对旅游中的打卡拍照充满了热情。在这种需求的驱动下，“是否具备打卡拍照的吸引力”已成为商业考核中的一项关键指标。当各大商业项目纷纷致力于生机勃勃地吸引流量时，却往往忽视了运营内容本身的“扎实性”。网红商业的诡异之处在于，它能够迅速吸引消费者的目光，但同样也可能迅速导致消费者对项目本身失去兴趣与热情。

图源｜小红书用户：yunodo小云朵

以超级文和友、城市市集・江湖、城市市集・里弄等为代表的“沉浸式商业”及复古风格商业项目，曾一度引领潮流，尤其是超级文和友，作为昔日的“现象级商业”，更是成为了文旅场景学习的典范。它们凭借高度还原的复古商业场景，营造出一步一景的独特氛围，吸引了众多喜爱打卡拍照的年轻女性顾客。然而，随着时间的推移，这些项目也逐渐失去了它们引以为傲的流量优势，最终陷入了生意惨淡的境地。

类似这样的沉浸式商业项目，似乎都难以逃脱从火爆一时的现象级项目到门庭冷落的命运。这不禁让我们反思：商业体过度追求沉浸式的场景表达，是否真的能够提升自身的竞争力？或许，在追求创新与吸引力的同时，我们更应注重商业的本质，确保项目的可持续发展与长期盈利能力。

网红场景的精心打造确实倾注了大量心血，但从行业的长远视角审视，这并非一种稳固且可持续的内容产出方式。我们可以将沉浸式体验类比为靠近景区的模式来理解：人们前往景区往往是一次性的消费行为。这种一次性的吸引力自然对应的是单次消费的业态，游客，尤其是年轻游客，主要是出于对“新鲜感”的追求而来。加之若周边区域缺乏新增人流的补充，自然流量的下滑便成为了一个不可避免的结果。

图源｜小红书用户：商业观察薯仔

年轻人正享受着一种“毛坯的人生，精装的朋友圈”的生活方式，这既是一种生活态度的体现，也是时代发展的必然趋势。然而，商业体是否应当持续迎合年轻人这一兴趣点，却是一个值得深思的问题。毕竟，年轻人信奉着“打卡不重样”的朋友圈发布原则，这与商业体追求顾客回头率、增加复购率的需求形成了鲜明的对比，甚至可以说是相悖的。如何在满足年轻人社交需求的同时，又能实现商业体的可持续发展，是摆在我们面前的一个重要课题。

流量≠“留”量

那些曾经站在流量巅峰的网红商业体，无一不在发展过程中不断自我革新，跨越一个又一个发展周期，实现曲线的更迭。然而，网红商业体面临的最大挑战在于其可持续发展的能力往往较弱。初次到访的顾客往往抱着“凑个热闹”的心态，毕竟在当下略显单调的城市生活中，加之社交媒体的推动，新项目的开业几乎成为了一种节日庆典，这与过去新年逛灯会的心理颇为相似。

网红效应的另一面，便是“喜新厌旧”。从实际情况来看，项目开业初期的红火景象，往往伴随着经营收入上的“虚高”。若仅仅依赖流量作为核心竞争力，一旦缺乏新颖、吸引人的内容，那些庞大的“路人粉”和追求新鲜感的青年群体便会迅速流失，转而投向下一个新兴热点。

图源｜小红书用户：不凡在路上

在“网红打卡”热潮的席卷之下，项目如何维持其热度，从熙熙攘攘的“围观者”中精准识别并留住真正的客户，持续地向他们传递何种信息，以激发他们反复光顾的动力，成为了一个至关重要的课题。如何让人们怀揣着社交与消费的双重欲望，一次又一次地前来，乐此不疲？

这一步骤虽非打造网红商业的起点，但其难度之大，无疑是对项目方实力与智慧的严峻考验。它要求项目方不仅要具备吸引眼球的创意与魅力，更需深谙顾客心理，构建出令人难以忘怀的体验与价值，从而确保顾客愿意一次次地回归，共同编织出一段段难忘的社交与消费记忆。

#2 从网红到长红如何做

“短命”是网红品牌留给人们最深刻的印象。那些如昙花一现般的网红商业体，要么黯然关张，要么在品牌洪流中销声匿迹，归于平庸。如何成功地从网红品牌蜕变为长红品牌，实现从“短暂闪耀”到“持久辉煌”的华丽转身，是每一个网红品牌都必须面对并解决的重大课题。

创建内容思维，在消费者情绪中找到立足点

为了使商业项目更加持久地保持其魅力与吸引力，将内容思维融入其中显得尤为重要。日本社会观察家三浦展在其著作《第四消费时代》中提出了“分裂的大众”这一概念：随着感性认知的多样化和个人资产差距的扩大，消费行为开始呈现出分裂的态势。人们越来越倾向于根据个人情感、喜好来选择生活方式和消费对象，购买产品不再仅仅是“拥有”的过程，更是“彰显自我存在”的一种方式。整个社会已从“have时代”（拥有时代）迈入“be时代”（成为时代），新一代消费者更加注重通过消费来实现自我表达，消费本身也成为了他们表达自我、塑造身份的一种手段。

图源｜小红书用户：搞笑精的神日常

商业项目如何有效地为消费者提供情绪价值，并在此基础上稳固其市场地位？随着上海TX淮海、成都COSMO、北京THE BOX朝外等商场的成功转型，“策展型商业”模式如同一股清流，为深陷同质化困境的线下商业带来了破局的可能。然而，需明确的是，“策展”仅是手段之一，无法完全替代“场景营造”的核心价值，而单纯的“场景营造”亦非长久之计，无法从根本上解决引流与消费难题。归根结底，商业项目仍需回归“顾客价值”的本质进行深度思考。

在此背景下，泰国商业的一些创新实践为我们提供了宝贵的启示。以2023年12月盛大开业的EmSphere为例，它迅速崛起为曼谷的商业新宠，为消费者带来了前所未有的购物与娱乐体验。EmSphere之所以能够直击消费者内心，关键在于其摒弃了传统商店业态的刻板划分，转而通过多元化的业态组合与非传统的空间布局，打造了一个集时尚零售、生活方式、创新灵感及娱乐体验于一体的全方位服务商业综合体，从而实现了对消费者感受的直接且全面的关照。

图源｜小红书用户：xingu

EmSphere在其首层别出心裁地引入了EM-MARKET作为焦点，这一举措打破了传统购物中心以超级奢侈品大牌作为主力店的常规布局。EM-MARKET作为一个集合全球美食的市集式空间，洋溢着浓郁的市井烟火气，给人一种亲切而接地气的感觉。这种独特的氛围吸引了大量人流汇聚于此，人们在穿梭于各个摊位之间品尝美食的同时，也享受到了一种探索与发现的乐趣，仿佛置身于一场美食与文化的盛宴之中。

图源｜小红书用户：Keikomoon

EmSphere的中层空间巧妙融合了时尚达人专区和新时代生活方式专区，并引入了东南亚首屈一指的宜家城市概念店，为消费者带来了前所未有的购物体验。而上层空间EM WONDER则是一个集聚会与娱乐体验于一体的区域，其中悬挑于空中的半室外泳池SkyBeach club更是让人仿佛置身于闹市之上的空中海滩，尽享波西米亚般的度假风情。此外，顶层UOB LIVE更是一个世界级展演厅，拥有6,000个座位，满足了大型活动的需求。

该项目在设计上预留了大量的开放式空间，这种创新的空间布局打破了传统店铺之间的界限，创造了一种灵活多变的空间规划，为不同主题活动的开展提供了无限可能性和创意空间，使得后续活动的举办更加多元化和丰富。

这种多层次、创新的业态组合不仅体现了现代商业空间对消费者情感需求的深刻洞察，也精准把握了综合性、好奇心和体验式消费的发展趋势，为消费者带来了前所未有的购物与娱乐体验。

图源｜小红书用户：Keikomoon

在自媒体时代，“流量密码”之所以威力巨大，根源在于其“自”的本质，即内容的自发性。用户倾向于相信他们所看到的，是来自于和他们一样的普通消费者的真实、可信的亲身经历，无论是某种体验分享还是攻略指南，而非那些刻意策划、有组织地进行的宣传和推销。为用户提供富含“情绪价值”的内容，这一思维的发展是一个涉及多个维度和层次的复杂过程，它不仅映射出现代社会对高质量消费体验的深切渴望，同时也向我们抛出了一个亟待解决的重大课题：如何在商业发展的浪潮中融入更多的人文关怀和社会责任，从而在避免陷入主流同质化陷阱的同时，持续不断地推陈出新。

留住人，打造可持续的业态布局与盈利模式

无论是从事商业运营还是品牌建设，我们都不能长久地沉迷于“新场景”带来的短暂狂欢之中。仅仅依靠新奇特的设计装饰去“吸引”和“征服”顾客，一味追求“网红打卡”的效应，是远远不够的。“爆红”固然重要，但更为关键的是如何找到长期持续发展的动力。事实上，市场上不乏亮点项目，它们在开业前的筹备阶段历经艰辛却未倒下，却往往在“开业即巅峰”之后，因无法顺利过渡到下一个阶段而黯然失色。因此，如何实现“从打卡到常来”的转变，如何从新奇刺激过渡到常逛常买，如何让人们从被带去体验到自愿前来，这些都是值得我们深思并投入精力研究的课题。

以泰国的商业项目为例，“我们的目的是首先建立一个社区，然后建立一个购物中心”，这是The Commons项目的口号。该项目坐落于曼谷Thonglor街区，作为新一代社区商业项目，曾被时尚杂志誉为曼谷的“小纽约”。The Commons旨在打造一个人们聚集、社交与交流的活动场所。自2015年开业以来，这个仅有5,000㎡体量的小型商业体迅速成为曼谷文艺青年的聚集地，证明了其独特的魅力和持久的吸引力。

图源｜小红书用户：Bonita_L

从一夜爆红到如今的稳定输出，The Commons的发展已历经近十年时间。在这漫长的岁月里，“可持续性”始终是商场探索的核心议题，这一理念在商场的场景设计与活动策划中均得到了淋漓尽致的体现。

步入商城，抬头便能望见排风系统，据悉，The Commons采用了完全依赖排气扇辅助的自然通风系统，摒弃了空调的使用，让顾客在此能亲身感受到最纯净的自然之风。

更令人瞩目的是，商场的天台还精心预留了一片香料农场与小草地，供顾客亲自耕作与种植香草。这些有机种植的蔬菜更是被巧妙地运用到了位于该层的Roast餐厅中。对于那些渴望与草坪亲密接触、渴望在蓝天白云下自由奔跑的孩子们而言，The Commons四楼的露天草坪无疑是他们的理想之选。这样的互动体验无疑对孩子们产生了极大的吸引力，让他们心甘情愿地在此度过美好的时光。

图源｜小红书用户：烘焙执生

在活动设计层面，The Commons每周都会推出多样化的工作坊，内容广泛涵盖工艺品制作、食品与饮料调制、福祉提升、个人发展等多个领域。无论你是热衷于烹饪、烘焙、自制手工皂、插花艺术，还是茶饮调配，这里都能为你提供量身定制的课程，让儿童、成人及家庭成员都能在各自的技能树上增添新枝，同时结识志同道合的朋友。

此外，The Commons正逐步发展成为本地艺术家、音乐家及其爱好者的聚集地与交流分享平台。周末的夜晚，公共空间内会定期举办小型音乐会，这些既丰富又吸引人的活动，不仅为到访者带来了愉悦的体验，更让每一次的到来都成为了一种自然而然的生活习惯。

图源｜小红书用户：兜里有糖糖

有人将The Commons誉为非典型的购物中心，相较于传统购物中心那种纯粹的商业属性，该项目更愿意将自己定位为连接人与人的社区桥梁。它深深地植根于社区空间，切实地影响着周围的环境，并对社区产生了积极的反哺效应。在The Commons，人们能够体验到更加紧密的交流与互动，这种体验进而改变了人们的生活质量和居住感受。

网红商业项目固然能够一夜之间爆红，但这也正是需要保持清晰思路的关键时刻。在“大客流高关注”的浪潮中，项目方需要深入思考：到底有多少人在打卡之后，能够留存下来成为核心顾客，愿意常来逛和买？他们是否愿意带朋友一同前来？这些问题直接关系到项目的复购率和未来生意的稳定性。

The Commons的做法为我们提供了诸多值得学习的启示。商场，其实更应该被视为一个“日常能来的地方”，而非仅仅是一个“拍照打卡的景区”。这种定位的转变，将直接影响顾客的复购率和商场未来的发展前景。

图源｜小红书用户：殊同旅游日记��

#3 结语

时至今日，网红效应已不再是商业项目脱颖而出的“万能钥匙”，特别是对于那些本身在地段交通、业态完整性方面就具备显著优势的项目来说，更无需刻意追求标新立异，为短暂的“眼球经济”付出高昂代价。一个出色的综合商业项目，绝非仅凭一两个创意亮点就能支撑起来的，它是一个复杂而系统的工程，更是一场需要耐心与毅力的持久战。碎片化、短期的创意或许能迅速吸引眼球，构建起看似繁荣的流量经济，但这样的繁荣终究如过眼云烟，难以持久。泡沫终将破灭，人们终将回归到对刚需和生活的本质追求上。因此，只有坚守以人为本的理念，注重内容的质量与深度，紧紧抓住商业项目的本质与核心，才能引领项目走向更加长远且盈利的未来。