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奥funs | 青年聚，则商业兴！今天我们聊聊传统商场如何提升“含青量”？如何借力“含青量”？

在繁荣与萧条的循环中，行业变革，市场调整，环境更新让身处其中的青年人，时刻都在面临挑战。如何在挑战的洪流中去生存，是青年人与所在行业周期博弈必备的基本能力。在如今一个充满不确定性的年代里，青年人无时无刻不在期待着未来，期待着变好。然而，期待有时就是一种暴力。的确，被焦虑“吞噬”的青年人的真实处境变得尤为复杂，层出不穷的讨论也难以描摹TA们的轮廓。他们是i人、是“浓人”、是“淡人”，他们可“卷”可“躺”，也在人生的“轨道”和“旷野”里反复横跳……作为社会的关键力量，无数的品牌及商业体需要去琢磨青年人，TA们始终被定义、被分类、被标签，但他们也需要被看见，被理解。

转自|和桥机构

图片|来自网络

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当然，需要挑战和博弈不仅是青年人，也是各大商业体必须面临的现状。如何决定一个商业体的受欢迎程度？题目中的“含青量”给出了答案。

青年聚，则城市兴。这个道理放在商业体里也是如此，随着社会的快速发展和多样化趋势的增加，青年一代扮演着愈加重要的角色，青年力也成为城市中的一场永不停歇的狂欢。那么，青年人到底怎么样一群人？什么是“含青量”？如何定义青年友好？商业体能给青年人带来什么，如何创造新一代青年在自我探索与世界探索上的兼容并蓄的理想商业？对于这些需要花费长时间进行解答的问题，行业要在一次次察觉和探索中寻找合适的路径，带来新的碰撞和启发。

什么是“含青量”

热闹、青春、欢快，这是年轻人给人最直观的感受。一座有魅力的商业体也是如此，人们会被它所具有的活力所感染，被它富有的热情所打动。说白了，“含青量”就是一个商业体所展现出来的发展活力以及与年轻人对话的能力。如今的“Z世代”群体，TA们成长于经济高速增长时代，更加看重工作和生活的平衡，一个商业只有呈现最“YOUNG”的姿态，才能彻彻底底抓住“Z世代”。

为什么要拥抱“含青量”

“含青量”指一种心理状态和生活态度。面对青年人的这一群体，永远保持好奇、保持活力、保持探索，用属于自己的方式去生活。对于商业项目而言，提高自身的“含青量”意味提升项目自身的吸引力，为拥有年轻心态的群体提供一个关于理想生活方式的美好图景。以95后、00后为主的Z世代逐渐成为消费主力军，成为市场消费浪潮下的新主导者，他们对消费的理解和接受能力，以及对未来3、5年最活跃的市场领域有着导向性的重要作用，同时也影响着商业地产项目方对自身项目的决策和定位走向。

这群年轻人“会花爱玩”，不断追求精神娱乐下的多元化消费需求，对拥有不同主题场景、新奇业态以及充满新鲜感的主题活动的购物中心也有着天然的情愫。

购物中心如何凸显“含青量”

随着消费浪潮的不断迭代，商业发展已然进入新的阶段。如何讲好新故事，提升自身的“含青量”，吸引年轻群体的关注是每个商业体都要面对的课题。

01打造吸引青年人的有趣空间场景

一个让人眼前一亮的、耳目一新的“外貌”空间，一定是能够快速抓住年轻人眼球的。最近几年，商业从业者精细场景洞察，希望从空间、内容、用户、体验、消费等方面达到符合新、奇、特；并深化创新，创造出丰富而多样的室内空间来吸引青年人的到达，同时留住青年人。

日本涩谷Parco—东京次世代潮流地标独有的“媒介哲学”

从1973年涩谷Parco开业到现在，项目已然走过了50余年的时间。打开涩谷Parco的小红书，它在置顶笔记里介绍：东京次世代潮流地标。涩谷Parco所抓住的文化也是“若者文化”，这一概念用中文可直译为年轻人文化，仿佛是在强调那些文化制造者的年龄足够轻。

这是一种“含青量”的内核外显，因为年轻意味着生命力和创造力。说到生命力和创造力，就不得不提到在商场四层，打造了一个名为PARCO MUSEUM TOKYO的展览空间，这个空间从2019改修开业以来，一直定期做新锐的现代展览，吸引着不少城市里的年轻人光顾。

2023年是涩谷Parco开业的第五十周年，11月，这个展览空间内开了一个小展，直译为中文叫做：为涩谷Parco做广告，据悉，这个展览是Parco 50周年纪念活动的一个部分，不像其他百货商场，到了周年庆主要是促消费，Parco在此期间办了各类艺术装置和展览，还在Parco旗下的剧场举行了庆典，从这方面来看，涩谷Parco更像是一个愿意为年轻人敞开怀抱的艺术家。

曼谷The Commons—为年轻人社交提供更多的开放空间

提到成功的社区商业典范，曼谷The Commons是绕不开的一个成功案例。自开业起，这个窝在街区内部、只有5000㎡体量的小商业体一举成为泰国曼谷文艺青年聚集地和全球知名的网红商业体。

如何提高自己的“含青量”？最好的方法就是让这些青年人“心甘情愿”地留在这里，项目最大的亮点就是为年轻人社交提供更多的开放空间，方便年轻人随处一坐就可以休息、聊天、瑜伽、学习，甚至抽根烟或发呆一下午。商业体运用“阶梯”的元素打通商户之间“屏障”、融合室内外场景，营造出开放通透又充满活力、延伸力的商业空间氛围，为当下的青年人创造一个活跃而舒适的室外空间，让人们可以在一年四季享受其中。

简约时尚的风格设计让曼谷The Commons辨识度十足，在空间设计上运用工业风，也将自身打造成别具一格“未完成的大工地”，十分受年轻人得喜欢。

在一个充满活力、创新和温度的时代。年轻人对空间的追求也反映了他们对于多样性、自由和个性的执着追求，也为未来的发展开启了更为精彩的篇章。“成为一处‘含青量’极高的商业场地”促使很多商业体都致力于打造新颖且舒适的消费场景，为在城市的年轻人提供一处“心灵栖息地”。

02举办具有创新性的各类圈层文化活动

当前，露营、市集、攀岩、音乐节等潮流活动兴起，年轻人热衷圈层消费、乐于为兴趣买单，购物中心也以此为导向，打造特色营销活动，提升自身的“含青量”。这些青年人能在购物中心找到“同温层”，愿意去主动打卡、po图晒圈。

下北泽—各类小众文化奠定商业的“含青量”底色

日本东京下北泽地区是著名的“青年街”。自20世纪80年代发展以来，作为释放青春能量的亚文化消费中心持续受到关注。这个有着40多年历史的商业区，日均客流量超过3万人次，其中以18—30岁的年轻人居多，下北泽是如何继续吸引年轻顾客的呢？

演艺文化的孕育是下北泽打通自身商业脉络的重要因素。20世纪80年代，伴随着小剧场的热潮，在下北泽陆续开发了十多个小剧场空间，成立了本田剧团，进一步巩固了下北泽“表演者一条街”的文化地位。

以戏剧和音乐为代表的演艺文化是下北泽最大的标签，下北泽的这些小剧场空间根据演艺文化衍生出来各种各样的年轻人聚集圈层，大大小小的剧场、文艺酒吧和live house，成为东京文化艺术方向上夜生活消费最大的释放地。

此外，下北泽也是日本独立乐队的重要发源地。除了街头现场表演，还有几十个Livehouses，无数的年轻人音乐爱好者和戏剧爱好者聚集于此，也带动了许多黑胶唱片店、CD店、书店在这里开业，也延伸了“复古生活方式”二手消费的聚集。

年轻人习惯咖啡文化，这一点大家都知道。在下北泽，可以找到已经经营了几十年的咖啡店，代表着东京第一批高品质的咖啡社交消费场所，另外，还有许多新开张的咖啡馆，很有气氛感。咖啡厅代表了最时尚的日本商业风格，这样群聚型的咖啡店具有极强的适应性和吸引力。

THE BOX朝外—用13场活动带领青年人感受2024的初夏

说到“含青量”较高的商业体，THE BOX朝外是一个不可绕过的鲜活案例。2023 年 5 月 26 日，THE BOX年轻力中心正式亮相，项目始终致力于打造北京在地年轻精英社群消费目的地。

如何体现自身的“含青量”，突出项目的年轻属性呢？除了在场景空间和商业业态上进行发力外，项目还瞄准Z 世代，以时尚、潮流、科技、创意等元素为特点，打造各种各样的主题活动，让自己成为一个巨大的流量聚集地和都市主题乐园。

从开业到去年年底，THE BOX朝外举办了上百场活动，每周都会有十几场举办，内容涉及几十个社群类别，触达滑板、跑步社群 8万+人次，篮球 9万+人次，骑行 2万+人次，宠物 18万+人次。

仅在2024年5月中旬的一个周末，THE BOX朝外密集地举办了13场活动，与年轻人共同迎接初夏。“测测塔罗万事屋”—以塔罗牌占卜为活动主体，满足当下年轻人热衷于研究玄学的好奇心；“Fusion HOUSE OF VIBES”—与大家分享由中国最好AfroHouse&Deep House DJ们，带来的最好的AfroHouse & Deep House音乐，在这里可以呈现的不只是旋律，还有与年轻人的共鸣；“李俊毅电台活动”—音乐主创李俊毅与大家深入聊聊他的新歌，也会与大家一起分享自己的创作故事，同时也为年轻人提供一个说出自身故事的温暖平台等。

充满想象和创新的文化圈活动始终散发着鲜活的生命力，展现自身十足的“含青量”，他们无时无刻不对年轻人敞开怀抱，吸引着大批量年轻人的到来。

03入驻极具个性化的创意品牌

多元社会发展过程中，青年人的自我意识越来越突出，生活中他们彰显个性，突出自我，标新立异，要活出精彩，对个性化消费有着炙热的追求。所以，没有固定的标签，也没有整体统一的风格，极具个性的创意品牌，成为一个商业具有“含青量”的重要标准。

北京王府井喜悦—用“主理人文化”打造“含青量”标签

2023年12月30日，北京王府井喜悦开业，相关数据显示，开业当天，商场客流突破10万。值得一提的是，为了吸引年轻人的到来，项目倡导“互创共生的主理人文化”，主打一个年轻人喜爱的潮流时尚，引入超160余个潮流品牌，涵盖71家北京首店，打破了大家对传统商场的刻板印象，成为北京2023年底商业圈的一个新“爆款”项目。

在商场内，我们看到设计师品牌集合店“白噪音White Noise”、LAX- MKT晴松超市、潮鞋集合店“穿行”、滑板运动厂牌“URIDE友滑”、音乐厂牌“THE WALL ROOM”、来自北京胡同的文创集合店“别闹”、眼镜品牌“东息素颜镜”等很多北京原创的、有意思的品牌。

由萧敬腾联合音乐、运动、潮流等各领域意见领袖共同发起创立的品牌“33PERCENTLUCK”首家概念店铺、明星潮牌INNERSECT、杨长青主理的潮牌RUSURE等组成的明星主理人阵容是商场的另一特色，明星到访以及互动活动都会掀起青年消费者的关注热潮。

王府井喜悦精准确立了自身定位，将传统与年轻、京式美学与先锋潮流相碰撞，把各领域的品牌主理人链接起来，打造了一个“含青量”十足，与年轻人同频、与主理人共创的平台。

成都COSMO—用品牌打造青年人喜爱的潮流地标

对于新一代年轻消费者而言，成都这座城市的魅力不仅是火锅等美食，而是在这片土壤上具有活力的青年文化气息。如今，青年人热爱生活，不断对自我进行更深层的探索，有着无拘无束的表达方式。

成都COSMO利用各种各样的年轻人喜欢的创意个性品牌，让自己成为在地青年人群体里不可替代的潮流地标，搭建的品牌矩阵基本解决了本地潮流爱好者的各方面需求，COSMO 用开放的态度让全国潮流力量在此碰头，里面值得一逛的潮流品牌非常多，如成都本土街头品牌 1807、买手店 CLAP、由马思唯和张弛创立的 a few Good kids 以及 LANLIZI和33OZ等。像 Randomevent®、hash and cruel、GRKC、RAINS、Unawares.等各地服饰品牌以及人气鞋履品牌 OLD ORDER 均在 COSMO 插下大旗、找到属于自己的一片场域。

所谓提高自身的“含青量”，最有效的方法论就是利用新的品牌打开新的味蕾，因为只有新鲜的味蕾才能不断地俘获年轻人的心。当成都人熟知的本土国潮品牌以及来自四面八方的潮流力量碰撞在一起，COSMO的青年生活充满张力，为中国潮流文化提供了具有吸引力的聚集地。

创意品牌的引入对商场而言是活力焕发，同时对于各种品牌而言也是接触到更广泛年轻消费者的绝佳机会。

结语

“含青量”不只是“潮牌”和“二次元”等小众新奇的兴趣爱好或消费取向，而是对打破传统、尊重自我的生活方式的追求，他们渴望打破条条框框的束缚，释放自我能量，探索真实自我，追求体验感的、一种开放的生活状态。

青年人充满活力，但他们的喜爱方向也是变化多端。确实，青年人的需求时时刻刻都在变化，这就需要行业以更加“年轻”的目光审视商业的未来，以场景带动零售，用艺术、文化、科技与年轻群体做交互，不断地赋予场景空间、业态组合、运营话题以新的活力，进行商业场域的更新与迭代，不断增强自身的“含青量”，以来达成“理解消费、顺应消费、引领消费”的进阶。