是体验空间

更是为消费者构建的“精神殿堂”

新一代的超级旗舰店与传统意义上的门店有所不同，它们更注重消费者的体验和情感连接。这种“体验+概念”的超级空间，不仅仅是销售产品的场所，更是一个提供全方位、多元化体验的综合性空间。

大体量、重设计，塑造城市地标

无论是Apple纽约第五大道上的旗舰店、Louis Vuitton东京银座的旗舰店，还是Dior巴黎蒙田大道上的精品店，这些超级旗舰店位于城市的核心商圈，不少都是原有历史建筑改造更新而成，吸引全世界的目光。这些超级旗舰店通常体量庞大，占地面积超过10000平方米，提供了充足的展示空间和丰富的购物体验。以Apple的纽约曼哈顿第五大道旗舰店为例，这家店不仅是世界上最大的苹果旗舰店，也是纽约市的地标之一。同样，LV在东京银座的旗舰店也是一处城市地标，它的七层楼高设计和内部装饰充分展示了LV品牌的奢华和高贵。Gucci计划在伦敦开设的新店也是一家大型旗舰店，它的规模将达到1.6万平方英尺。这些超级旗舰店不仅仅是零售店，它们已经成为城市的一部分，是人们社交、交流和体验的重要场所。

苹果纽约第五大道旗舰店是一个标志性的建筑。该店采用玻璃立方体的设计，外观晶莹剔透，给人一种现代而高端的感觉，九个“Skylenses”雕塑的加入，增加了建筑的视觉效果和独特性，这些雕塑以天空为背景，形成了与城市环境的呼应。除了独特的外观设计，苹果纽约第五大道旗舰店的内部同样令人惊叹，从楼层布局到陈列展示，每一个细节都充满了创意和个性。

多业态、复合性，凸显生活方式

Dior的蒙田大道店重新开业后，除了销售全线产品，如成衣、珠宝和美妆等，还设置了一个专门的展览空间。此外，该店还设有Monsieur Dior餐厅、Pâtisserie Dior甜点坊及三座花园和酒店套房。

继北京、上海之后，Ralph Lauren在中国内地的最新一家全球旗舰店即将登陆成都远洋太古里，在2023年5月底开业。该旗舰店以Polo Ralph Lauren为主体，展示该品牌的经典服饰系列。同时，该店也将提供Ralph Lauren Home的家具产品线，让消费者能够购买到与Ralph Lauren品牌相匹配的家居用品。此外，该店还带来了中国第一家Double RL & Co品牌的高端系列。最重要的是，这家旗舰店还将设立亚太地区首家Ralph's Bar，这家酒吧将供应精品咖啡、汉堡简餐以及经典美式鸡尾酒、威士忌等酒精饮料。

这些超级旗舰店正在超越传统的零售模式，成为集多种功能于一体的综合体验中心。它们不仅仅是销售产品的场所，更是一个提供全方位体验和互动的平台。通过跨界融合，这些旗舰店将文化、艺术和生活方式紧密结合，为消费者创造了一个独特的购物环境。在这里，消费者可以欣赏到各种展览、参与社交活动、品尝美食，体验到品牌所倡导的生活方式。

此外，这些旗舰店还特别注重融合具有社交基因和高频消费特点的元素。咖啡餐饮作为代表时尚生活方式的消费单品，具有广泛的受众基础和强大的社交属性。通过提供咖啡餐饮等服务，品牌与消费者之间的联系更加紧密，也为品牌创造了更多触达年轻消费者的机会。

溯源文化、融合艺术，传递品牌精神

这些超级旗舰店通过引入艺术品和设立独立展览空间，打破了传统零售的界限，为顾客提供了独特的购物体验。将艺术和文化元素融入零售空间，不仅展现了品牌的独特文化氛围，也提高了顾客的参与度和忠诚度。Dior的蒙田大道店增设的迪奥典藏展览馆，展示了品牌的历史积淀和丰富文化遗产。始祖鸟阿尔法中心Arc’teryx Alpha Center在上海淮海路的旗舰店的零售区占比不足60%，剩余空间均为互动区、展示区、体验区，犹如一座世界级户外展览馆。

这些超级旗舰店通过精心策划和布置的展览，让消费者在欣赏艺术品的同时，能够深入了解品牌的历史、文化和价值观。这种无声的对话方式，让品牌理念潜移默化地植入消费者心智，增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。

是商品店铺

更是提升消费者价值感的“能量场”

超级旗舰店之所以备受品牌青睐，其核心在于切中了消费需求的变化。随着社会经济的发展和消费者需求的升级，消费者越来越注重购物体验和情感满足，而不仅仅是商品的实用性。超级旗舰店通过提供全方位的体验和互动，满足了消费者对于个性化和情感化消费的需求。

“价值交付”的需求满足

随着消费市场的不断变化和消费者需求的升级，消费者更加注重购物过程中的情感体验和文化满足。正如巴黎奢侈品咨询公司MAD洞察部主管David Bourguignon所说：“社交媒体和流行文化越来越使奢侈品牌成为‘我过得很好’的关键信号。换句话说，消费者不仅仅想拥有一件奢侈品，而是希望更多与品牌相关的内容、象征意义，与自身一同出现在公众面前。”

超级旗舰店通过融合咖啡餐饮、艺术展览和社交互动等方式，满足了消费者对于多元需求的需求。这种模式不仅提升了品牌的形象和影响力，也为消费者提供了更加丰富和持久的文化消费体验。

可持续的商业溢价

随着市场竞争的加剧，品牌之间的竞争已经从单纯的产品竞争转向了全方位的体验和情感竞争。超级旗舰店作为品牌展示和体验的重要场所，其携带的文化价值、多元的空间体验以及独特的品牌理念，不仅能够吸引消费者的关注，赢得客流，成为话题焦点，更能为品牌带来溢价，为品牌带来业绩。Dior首席执行官预估，Dior蒙田大道旗舰店重新开业后，年销售额将超过1亿欧元；Apple在纽约第五大道上的旗舰店开业后，其在纽约地区的销售额增长了30%。

通常来说，品牌超级旗舰店可以为品牌带来销售额、美誉度和忠诚度10%-20%的增长。这是因为，高端品牌，特别是奢侈品，在商业价值之外，还包含了艺术价值，能提供感官享受与精神共鸣。而艺术本身就能带来溢价。

是服务场景

更是增进关系的“催化剂”

超级旗舰店作为品牌展示和体验的重要场所，其业态多元、体验丰富的特点正是品牌组合的空间故事体系的具体体现。通过这种空间故事体系，品牌全方位触达消费者，将消费者纳入其中，并延续品牌故事。此外，实体商业作为品牌、消费者的连接者，其运营关系也是商业目标的重要组成部分。品牌、空间、消费者共创的价值体系也是商业的目标所在。

建立商业“触点生态”，拓展消费者触达路径

超级旗舰店不仅仅是一种商业模式，更是一种与消费者建立深层连接的方式。在其中，消费者可以多方位了解品牌历史、品牌故事，个性化体验定制产品，还能打卡限定的品牌咖啡、餐饮、酒店等服务。正如Bernstein奢侈品分析师Luca Solca所说，Dior蒙田大道店的独特之处在于它将一个博物馆、几个专门娱乐和享受的空间以及一个商业旗舰店完整地建立在同一个生态体系中。这种整体效果让消费者全方位地沉浸在Dior的世界中，增强了单一部分之间的连接性和冲击力。

商业需要不断加深与消费者之间的关系，而增强彼此之间的高频链接互动是实现这一目标的关键。通过跨界体验、首店首秀、特色市集、音乐节等活动，商业可以增加与消费者的接触点，缩短接触路径，并提升消费者对品牌的内在价值认知。

“卷入”消费者，延伸品牌故事链

在激烈的市场竞争中，品牌需要占领用户心智并建立与用户的连接，以激发用户主动参与和互动的可能。超级旗舰店作为一种独特的商业空间，具有强大的故事承载能力和场景扩容能力，能够让消费者自然而然地沉浸其中。新品、稀缺的展览、精美的下午茶、质感的氛围等一系列高品质的产品和服务，满足了消费者的多元化需求，增强了品牌与消费者之间的互动和联系。这种互动和联系不仅有助于提高品牌的知名度和美誉度，还可以为消费者提供社交平台的谈资，主动创造大量UGC（用户生成内容）。这些用户生成的内容可以成为品牌故事的延伸和补充，进一步扩大品牌的影响力和传播力。

实体商业想要做深用户规模、加深用户关系，需要卷入更多消费者主动传播。而通过在商业运营中植入艺术展、美学装置、设计师快闪等美学、艺术、文化的烙印，可以有效地拓宽品牌的内涵，打破客群的壁垒，并激发更多消费者进行二次创作。

结语

商业的核心是对“关系”的思考，涵盖了人与空间、人与人、品牌与品牌之间的交互和交流。品牌超级旗舰店作为商业空间的一种独特形式，通过提供更大、更全、更独特、更有趣、颜值更高、话题性更强的购物体验，不仅有助于品牌超越自我、提升零售体验和店铺形象，还深化了品牌与消费者之间的关系。

在存量竞争加剧的背景下，实体商业需要不断创新和突破商业边界。通过在空间打造、产品布局、体验设置上直接设置消费者参与的环节，实体商业可以在消费者的游逛中建立生活方式的体验，在产品与空间的陈列间完成品牌的内容叙事。