购物中心变成了品牌【围城】

刚起步的想进驻，在里面的想出来

购物中心步入存量时代，大众审美已经疲劳，分流是趋势

中国购物中心正在进入“汰换期”。2022年，上海有超过40家百货商场分别发文与消费者告别。2023年8月经营了30年的上海太平洋百货徐汇店正式谢幕，终止经营。

购物中心同质化的问题已经成为制约商业发展的一个重要因素。购物中心需要拥有独特的品牌形象、空间设计和业态内容，才能吸引消费者的眼球和激发他们的消费欲望。如果购物中心都呈现出高度同质化的状态，那么这些商场将很难激起大众消费的欲望。

中国商业地产已经进入了存量时代，购物中心的数量和规模都已经趋于饱和，而中国的人口增速却在持续放缓。

购物中心的数量已经趋于饱和，而中国的人口增速正在逐年放缓，因此，分流就是未来的大趋势。

购物中心的店租等成本往往过高

在商场里开店，相对于街边店而言，最大的不同之处就是租金成本。

数据显示，商场店租金会比同类型面积的街边店贵30%以上，比社区店贵50%以上。过高的店租增加了品牌店的经营成本，特别是对于一些承租能力较差、利润较薄的行业，比如餐饮业。在疫情的影响下，商场的人流量大幅减少，对于依赖人流量获客的餐饮品牌来说，经营压力更是雪上加霜。

目前，全国购物商场中只有约10%的餐厅能够实现盈利，20%的餐厅能够保本经营，而剩下的70%都在亏损。

2022年，餐饮业在商场的经营状况更加严峻。对于一些新开的餐厅来说，商场的人气不足成为了最大的问题。

根据中国饭店协会发布的《2022中国餐饮业年度报告》，成本是影响企业发展前景的首要因素。这主要是因为餐饮业面临着食材、人力、租金等成本的不断上涨，而这些成本的上涨直接压缩了餐饮业的利润空间，给企业的发展带来了很大的压力。除了成本因素外，宏观经济和疫情因素也对餐饮业的发展产生了影响。

在实体经济低迷的当下，购物中心和街区商铺的租金差异确实对品牌们的经营成本产生了重要影响。对于品牌来说，成本节约成为了一种重要的竞争力，因此选择适合自己经营需求的商业类型变得尤为重要。

商场同业态内卷严重，品牌商家竞争加剧

传统商场的空间设计和店铺规划模式在一定程度上导致了品牌之间的红海竞争。

糟糕的分区规划、死板的动线设计和千篇一律的空间场景是当前许多商场存在的问题。这些问题不仅让顾客感到索然无味，降低了购物体验，而且也让品牌深受内卷之痛，竞争压力大。

商场强势，品牌被“绑架”

这种“绑架”行为给品牌带来了很大的压力和困扰。购物中心利用其连锁优势，要求品牌跟随其拓展到其他城市或位置较差的门店，这种做法不仅不公平，而且也不利于品牌的长期发展。

商场的强势地位给品牌商户带来了缺乏安全感的问题，这在一定程度上影响了两者之间的信任关系。在商业合作中，信任是至关重要的，缺乏信任会导致合作难以顺利进行，甚至出现互相猜忌、利益冲突等问题。

比起购物消费感受物质带来的乐趣，新一代的消费者对体验式、沉浸式、情绪式的场景更感兴趣。如果购物中心不能适应新一代消费者的需求变化，仍然以简单的消费集合为主要内容，那么客流量的减少和消费者忠诚度的下降可能会成为越来越严重的问题。

街头

成为越来越多品牌的梦想舞台

在城市中最有特色的街道上散步，享受一杯咖啡，观察城市的风景，这种慢节奏的生活方式确实能够让人沉浸在城市中，放松心情，治愈内心的疲惫。街头的慵懒与浪漫、多元与活力，这些元素共同构成了城市独特的氛围，也是最吸引人的地方之一。

City Walk已经成为了一种流行的休闲方式，吸引着越来越多的年轻人参与。每个城市都有着自己独特的街道，这些街道上除了有餐饮类的店铺，还聚集了很多有趣的小店。同时，品牌店也意识到了这种逛街方式的价值和潜力，因此也喜欢把店铺开在这样的地方。

我们认为原因如下：

第一，热门街区的审美力和创新力远超普通购物中心

这些备受品牌们欢迎的街区所具备的舒适街道尺度、优美生态环境和历史印记，正是它们吸引品牌和消费者的关键因素。这些街区展现了城市的历史底蕴和文化特色，同时也承载着先锋时尚和创新精神。

而所谓时尚，就是一种随着时间推移而有指导的抛弃。他们的萌发，是吸纳了社会革新气息的文化滋养之后的一种吐故纳新。在一个人文生态多样性的城市空间里做品牌，更能触及这个城市和社会的脉搏。

品牌与城市封面街区的直接对撞，能够构成常换常新的街头橱窗，让过往的过路客们体验到城市最细微的人文精神风潮。这种对撞不仅仅是一种商业行为，更是一种文化交流和融合的过程。

第二，在街头，更能感受到社区友好的商业氛围

街区里的店家们形成了一种类似于社群的关系，他们根据自己的品牌调性自发地进行互动和合作。在这个社群中，品牌们不再只是竞争对手，而是相互支持、共同成长的伙伴。他们之间的互动基于互相尊重、信任和理解的基础之上，这有助于加强品牌之间的联系和合作，实现资源共享和优势互补。

第三，在街头，品牌们可以共创，与社区和谐相融

街区已经成为品牌发声的首选地，这主要是因为街区所具备的独特魅力和优势。与传统的购物中心相比，街区更具有人文氛围和艺术气息，更适合品牌的营销和推广活动。所以你不会看到三顿半咖啡去一个传统购物中心搞活动，他们更多是利用街区的某个节点开展策展，这就等同于以前利用购物中心的中庭。通过与某一街铺的互动，或是仅仅利用它门前的一亩三分地，来做自家品牌的对外发声。

第四，街区多元业态中，容易构建唯一性和独特性

街区的生态系统比商场更加多元和复杂。颜值高雅的店铺、舒适惬意的咖啡馆、公园、学校、写字楼、住区和各类公共活动设施，这些共同构成了街区的丰富生态。这种生态多样性不仅为居民提供了便利的生活条件，也为品牌和商家提供了更多与消费者互动的机会。

街区的连绵多样性和内容的复杂性为品牌提供了展示自身特色和价值观的绝佳场所。品牌可以在不同的街角露出，与周边的环境形成独特的画卷，构成自身的小社区生态。这种小社区生态不仅有助于品牌与消费者建立情感联系，还可以提升品牌的知名度和影响力，是品牌们最喜欢的场所。

街铺VS购物中心

谁会在未来更受青睐

街头品牌的成长和经营面临着许多不确定因素和挑战。这些因素可能来自市场、竞争、消费者需求、政策法规等多个方面，对品牌的生存和发展产生着重要的影响。

例如：

1、街区经营的不确定性。

品牌进驻街区确实需要考虑品牌组合和区域规划，这有助于提升整个街区的商业活力和吸引力。上海在这方面做得非常到位，通过整体规划、保护建筑、为奢侈品品牌服务的街区配套等措施。

2、租约的无标准、不确定性和不稳定性。

街区商业与购物中心存在一些不同之处，其中之一就是租约管理的问题。由于街区商业的产权和经营权往往分散在不同的私人业主手中，导致统一管理难度较大，规则意识也参差不齐。在这种情况下，一旦市场走俏，街区的房租很有可能大幅上涨，给经营者带来较大的风险。

街区商业所面临的问题并不是无法解决的难题，许多城市已经采取了一系列措施来吸引年轻人喜爱的品牌沿街开店，并提升城市商业氛围。比如：

1、租金补贴：

美国西雅图市的“Only in Seattle”租金补贴计划，为在特定社区开设店铺的小企业和年轻品牌提供租金补贴。加拿大多伦多市的“数字大街”计划，为年轻品牌提供赠款，帮助他们支付租金和营销费用等费用，旨在促进本地商业的创新和发展，同时也为城市增添了独特的魅力。

2、许可支持：

英国伦敦市的“店面设计指南”政策，旨在为面向街道的店面的设计和施工提供指导，帮助年轻品牌顺利完成许可和许可流程，并确保其店面符合当地法规。

3、创意空间设计：

在澳大利亚，墨尔本市推出了“巷道振兴计划”，旨在将未充分利用的巷道转变为年轻品牌和其他企业的充满活力和吸引力的空间。该计划包括街头艺术装置、公共座位区和户外用餐空间等举措。

4、商业指导和培训：

日本东京市的“创业咖啡馆”计划，为年轻品牌和企业家提供商业指导和培训，帮助他们发展在街上创业和发展业务所需的技能和知识。

5、营销和促销支持：

圣保罗市的“街头购物”计划是，为在街上开店的年轻品牌提供营销和促销支持，帮助他们扩大知名度和吸引更多顾客。该计划包括社交媒体活动、当地活动和当地企业的在线目录等举措。

随着城市化进程的加速和消费者需求的不断变化，各个城市都在努力营造充满活力的街区，以吸引年轻品牌和消费者。为了实现这一目标，城市管理者和政策制定者不断更新和完善政策和管理措施，为街区的发展提供更好的支持和保障。传统购物中心们的战略优势似乎正在丧失。

总结

经济低迷时候，更需要大刀阔斧变革。中国不同于日本和其他西方国家，我们的电商渗透率已经达到了前所未有的近30%。这意味着一场惨烈的实体商业博弈之战正在展开。

传统的实体商业在面对当下市场的挑战时，需要认真思考并采取有效的措施来应对。除了提供舒适的环境等硬条件优势外，实体商业还需要关注消费者的需求和痛点，提升自身的多样性和创新力。

随着Citywalk的风潮在全球范围内愈演愈烈，人们对于街道美学的关注度也在不断提升，越来越多的人开始关注城市的文化底蕴和历史价值。

商业空间的改变和创新需要立足于新一代消费者的需求和品牌发展的需要，注重消费者的体验和反馈，引入数字化技术，加强与消费者的互动和沟通。只有这样，商业空间才能适应市场的变化和竞争，获得更好的发展。