什么是反向消费？

反向消费是一种与传统的超前消费和野蛮消费相反的消费方式。它不再盲目追求品牌、高价、新鲜、奢侈等外在的标签，而是更加注重性价比、实用性和品质等内在的价值。

反向消费有很多表现形式，如购买国货、临期商品、折扣商品、二手商品等，这些都是年轻人追求理性消费和可持续生活的体现。

年轻人选择反向消费的原因

随着反向消费的现象越来越普遍和流行，它不仅反映了年轻人的消费观念和生活方式的改变，也对市场和社会发展产生了深远的影响。首先，反向消费能帮助年轻人节省开支，提高生活保障；其次，反向消费能满足年轻人的个性需求；此外，反向消费还能减少浪费和保护环境；最后，反向消费还能促进创新。

反向消费已经成为一种趋势和潮流，预示着我们进入了第四消费时代，也是未来消费的主流方向。

精打细算，明智购物：

年轻人的理性消费观

年轻一代更加注重理性消费，他们认识到高价未必能带来更多的幸福感。相反，他们更看重通过慎选物品来提升生活质量，侧重于物品的实际价值。在这种消费观念的转变下，折扣店、奥特莱斯以及临期商品成为他们智慧经济的选择。这种消费方式不仅有助于降低开支，减轻财务负担，还有助于降低过度消费的风险。

折扣店已经成为一种流行的消费趋势，为年轻消费者提供了更多以实惠价格获得高品质商品的机会。盒马等大型超市和零售商纷纷布局折扣店领域，推出各种品牌折扣店，以满足消费者对高品质、实用性和可持续性的需求。折扣店的兴起为年轻消费者提供了更多以实惠价格获得高品质商品的机会。

临期商品已经成为了一种非常受欢迎的消费方式。由于临期商品的保质期即将到期，商家通常会以低于正常价格销售，以减少浪费并让消费者以更低的价格获得更多选择。折扣超市如嗨特购和好特卖等专门销售临期商品和尾货，为消费者提供低至1折的价格优惠。这些折扣超市通常会聚集大量的临期商品，为消费者提供丰富的选择，同时也为商家提供了减少库存和加快资金回流的机会。根据艾媒咨询的数据，2020年中国临期食品折扣零售市场规模已达300亿元，预计2023年将超过401亿元。这个市场的快速增长凸显了消费者对临期商品的热情和需求。此外，豆瓣上还有一个名为“我爱临期食品”的小组，吸引了超过10万名会员，进一步证明了临期商品的受欢迎程度。

奥特莱斯确实已经成为年轻人追求折扣商品的热门去处。根据中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，全国目前有226个正在营业的奥特莱斯项目，年销售额约为2100亿元。这一数字相当惊人，展示了奥特莱斯在中国消费市场的影响力和吸引力。预计到2023年，全年销售规模有望突破2600亿元，到2025年销售额将达到3900亿元。这一趋势反映了消费者对折扣商品和优质服务的持续需求，以及奥特莱斯在满足这一需求方面的成功。

环保与可持续性：

为地球出一份力

越来越多的人开始关注环保和可持续性。这些消费者通常具有较高的教育背景和文化素养，他们注重环保、健康和可持续生活方式，追求朴素、生态和经济的生活价值观。在购物时，这些消费者不再仅仅追求外观和新奇感，而是更加关注商品的成分、来源和对环境和社会的影响。他们希望购买的商品具有环保、可持续和健康的特点，以减少对环境的负面影响。因此，租赁、购买二手物品或支持环保品牌成为了他们减少碳排放和资源浪费的方式。这些消费者积极倡导环保生活方式，支持那些致力于减轻环境负担的品牌。

根据《凯度2022可持续发展指数研究》，全球有57%的消费者认为资源浪费对环境造成了负面影响，而中国消费者的这一认同更高，达到了64%，超过了全球平均水平。这表明中国消费者对环境和生态问题的关注程度日益提高，对可持续发展和低碳社会的追求也在不断上升。此外，《2022低碳社会洞察报告》也显示，年轻一代对环境和生态问题的重视程度不断上升，这也反映在他们的消费趋势中。

一些购物中心和品牌积极响应环保和可持续发展的趋势，采取了各种措施来满足消费者的需求和期望。伦敦的Livat Hammersmith购物中心与社区机构合作，提供经济实惠的家居用品租赁服务，让人们可以租用那些“有用但不常用”的物品，例如音响系统、缝纫机、钻头、地毯清洁剂等，无需大笔投资购买这些物品，从而减少资源浪费。

在餐饮领域，美团外卖引入了“无需餐具”的产品选项，这一举措得到了超过2亿用户的积极响应，充分说明了消费者对环保的关注和重视。自带杯购买咖啡也是一个环保措施的例子，这种做法既支持环保，又能省钱，一举两得。

独一无二，自我绽放：

我是不一样的烟火

当代消费者正在经历一场转变，他们不再满足于传统消费模式，而是更加注重个性化和创意性的消费体验。这种转变反映了消费者对自我表达和独特性的追求，以及对资本主义和消费主义框架的反思。在购物时，当代消费者不再仅仅关注产品的流行程度或品牌知名度，而是更加注重产品所传达的象征意义、个性表达以及与自身风格和态度的共鸣。他们希望通过购买产品来表达自己的独特性和品味，彰显个性和创意。因此，独一无二的购物体验和与个人风格、态度和价值观相契合的产品成为了他们的追求。

郁美净在抖音平台上的成功案例确实展现了国货品牌的活力和创新。通过抓住社交媒体的风口，郁美净迅速吸引了大量粉丝，并通过直播销售实现了可观的销售额。这种成功的模式为国货品牌提供了一个新的推广和销售渠道，也证明了国货品牌在创新和品质上的优势。此外，众多国货老牌如蜂花、莲花味精、郁美净、鸿星尔克、AD钙奶等联合推出79元套餐，展开积极的合作，也提高了国货品牌的曝光度和社交媒体讨论。这种合作模式不仅展示了国货品牌的多样性和丰富性，也为国货品牌之间的合作和共同发展提供了新的思路。

根据《国潮品牌年轻消费洞察报告》的数据，国潮风潮正在迅速崛起，受到国民经济崛起和民族文化自信提升的推动。这些数据表明，国潮已经成为一种流行的消费趋势，受到越来越多消费者的青睐。国潮的受欢迎程度在过去十年中翻了五倍多，这表明消费者对中国品牌的信心和认可度不断提高。78.5%的消费者更愿意选择中国品牌，这为国货品牌的崛起提供了广阔的市场和机遇。年轻一代，尤其是90后和00后，成为国潮风潮的主要支持者，共同贡献了国潮消费市场74%的份额。

一些购物中心也积极响应国潮风潮，举办各种国潮主题活动。例如，深圳龙华星河COCO City举办了烟火文化 · 潮汕民俗文化节，推出了潮汕主题市集，展示潮汕文化的魅力。此外，顺德欢乐海岸PLUS举办了2023潮玩·广府——欢乐海岸PLUS戏剧嘉年华，以广府文化为背景，吸引了大量游客，为他们呈现了丰富多彩的文化和艺术表演。

精神刚需，悦己为先：

千金难买我乐意

Z世代消费者注重悦己体验，他们更注重生活消费的体验感、情感共鸣以及社交互动。他们愿意尝试新奇有趣的事物，与志同道合的人分享体验，通过购物来表达自己的态度和情感。在社交媒体和内容平台上，Z世代消费者更容易接触到多样化的信息和观点，他们渴望与志同道合的人分享自己的购物体验和情感连接。

这种分享行为的目的不仅是展示购物成果，更重要的是建立共鸣和与他人分享内心的满足感。热红洒、热奶宝以及各种围炉煮茶和City Walk等活动，都是针对年轻人的，提供独特时尚的外观和口味，并强调社交互动和情感满足。这些产品和活动的出现，让年轻人能够满足内在的需求，如归属感、认同感和自豪感。

根据研究数据，2022年有64.9%的新青年消费者因为"取悦自己"而购买兴趣消费产品，43.8%的新青年则是为了"自我治愈"。这种内在消费意识意味着，通过满足自己的需求，也能促进自我成长和完善。

香氛业态通过嗅觉刺激为消费者带来愉悦的体验和情绪，满足其悦己需求，正在吸引更多人的兴趣。主打东方香水香氛的品牌观夏，以情感和记忆为灵感，唤起了国人对东方文化的自信和兴趣。气味图书馆和摩登巴赫也各自有独特的理念和创作。气味图书馆以怀旧味道为灵感，勾起消费者的回忆，倡导玩味生活。摩登巴赫则将香氛艺术化，创造香水画作、香薰雕塑、香氛蜡烛等，使消费者在嗅觉中感受美感，定位为“艺术家”。这些品牌通过不同的方式为消费者提供独特的香氛体验，满足他们的情感和记忆需求，正在赢得更多的关注和喜爱。

同时，越来越多的购物中心开始注重文化和艺术元素的融入，通过定期主办各种展览、脱口秀、剧场表演或讲座等活动，为消费者提供独特的体验和教育文化体验。这些活动不仅满足了消费者对知识和认知扩展的需求，也让消费者在购物中心的魅力和价值中感受到愉悦和满足。购物中心的这种转型不仅增加了消费者的忠诚度和消费意愿，也为整个商业生态系统注入了新的活力。

通过与可口可乐、可乐喜剧等品牌的合作，西安大悦城打造了西北首个线下实体商业跨界戏剧文化体验空间—嘻游言究所2.0版。阿波罗尼亚剧场华中首店入驻长沙北辰三角洲大悦城，以“小酒馆”为舞台，让观众近距离观看剧情发展，享受沉浸式体验。K11作为艺术、人文及自然融合的多元化创意平台，常与博物馆、美术馆或名家大师合作，将艺术作品带到大众面前，让顾客沉浸艺术氛围，例如，沈阳K11刚刚举办的曼纽尔·马蒂厄个展【浴火重生】，用众多作品介绍了曼纽尔·马蒂厄多重的、观念的、抽象的艺术表达；武汉K11新展“伊戈尔的猫”以猫咪的视角看待人类世界，展示了白俄罗斯国宝级艺术家伊戈尔及其夫人和好友的作品，包括画作和雕塑装置，探索猫咪的生活哲学和态度，也给观众带来松弛感及治愈的体验。

品牌/购物中心的反向消费实践

对于品牌和购物中心来说，要吸引年轻消费者的关注和购买欲望，需要通过增加产品的独特性和创意性、与年轻消费者建立情感联系以及提供独特的购物体验等多种手段来点燃他们的购物激情。

花最少的钱，买最好的体验

现在的购物中心确实已经不仅仅是一个消费场所，而是转变为提供丰富体验和社交互动的综合体。这些购物中心通过引入不同的创新元素和概念，为消费者带来独特的体验和感受，满足他们多样化的需求。一些购物中心通过引入海洋世界和植物园等元素，将自然与购物完美结合，让消费者在购物的过程中也能感受到大自然的魅力。例如，广州的正佳广场就是一个典型的例子，它通过引入这些元素，打造了一个引人入胜的体验空间。另外一些购物中心则专注于打造潮玩空间，融合赛博科技感，为消费者带来全新的视觉和购物体验。例如，深圳湾万象城美术馆的潮玩空间新零售概念店，陈列着3000只潮玩，形成9个打卡点，同时还鼓励消费者共同创作，让人们在这里畅享乐趣。还有一些购物中心以艺术为主题，将艺术融入生活，为消费者带来独特的艺术体验。例如，商业K11就是这样一个例子，它将艺术与商业完美结合，为消费者带来独特的艺术体验。此外，还有一些购物中心专注于打造人与宠物双向友好的氛围，以及虚拟空间、文化娱乐活动和市集等多元业态，使它们成为泛娱乐业态的代表作。例如，BFC外滩金融中心和SEVEN PARK天美就是这样的例子，它们通过打造不同的氛围和体验，为消费者带来独特的感受和乐趣。

品牌的联名合作是一个非常流行的趋势，它可以帮助品牌接触到更多的消费者，增加品牌知名度和销售额。同时，这种合作也可以为消费者带来更多的选择和体验，满足他们的多样化需求。一些品牌通过与不同领域的品牌合作，推出联名产品或限量版产品，以吸引更多的消费者。例如，LV与Manner咖啡合作在上海开出了三家快闪店，除了售卖LV杯套的咖啡，还卖书，买超2本赠送LV帆布袋，一大批顾客涌入购买。茅台先是推出茅台冰淇淋，后和瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元；再到茅小凌酒心巧克力，上线秒光。喜茶与LVMH旗下奢侈品牌FENDI（芬迪）联名，其中特调饮品FENDI喜悦黄上线3日即售出超150万杯。这些联名产品不仅增加了品牌的曝光度，也吸引了更多的消费者。

跟上年轻人的步伐

购物中心和品牌需要与年轻一代保持紧密的联系，了解他们的消费观和价值观，以及需求和喜好，以便更好地满足他们的需求。同时，这些购物中心和品牌也需要与年轻人产生共鸣，赢得他们的信任和忠诚度。一些购物中心和品牌已经开始采用独出心裁的方式，从线上社群网络入手，与年轻人建立联系。

大悦城建立的完整的360°会员体系，包括会员网站、手机APP和微信公众号等渠道，可以定期向会员发送特惠信息和团购券等福利，增加了客户维护和互动的频次和质量。重庆光环推出的“一键入群”功能，通过CRM反向引导流量到商场社交群，增加了客户维护和互动的频次和质量。星盛商业与腾讯合作，通过企业微信组建会员个性化社交群体，并增强“COCO GO”小程序的功能，包括小程序直播和微信支付积分等福利，从而加强与会员之间的联系，吸引更多会员进入。

购物中心和品牌在社群互动方面采取了多种举措，通过线上与消费者的紧密联系与互动，引导消费者来到线下场地，共同创造社交群体文化，并建立持续有效的联系。深圳卓悦汇不定期开展有奖话题互动，大小节日也不错过，通过这种方式与消费者进行互动，增强了消费者的参与感和忠诚度。龙湖北京狮山天街则常常进行话题征集活动，通过这种方式与消费者进行互动，增加了消费者的参与度和对品牌的认同感。天荟万科里在自己的美食社群中用上了饿了智能工具，帮助更好的群管理和活跃群气氛，通过这种方式与消费者进行互动，提高了消费者的参与度和对品牌的认知度。

lululemon是一个非常成功的运动品牌，它不仅在产品品质和设计方面有着极高的要求，同时也非常注重品牌文化和用户体验。通过在门店或其他场所免费提供各种运动课程和活动，lululemon吸引了大量的运动爱好者，并且与他们建立了紧密的联系。除了提供免费的运动课程和活动，lululemon还通过举办大型社交活动来打造独特的生活方式和文化氛围。这些活动不仅吸引了品牌的目标客户，也让他们更加了解和认同lululemon的品牌理念和文化。通过这些活动，lululemon与消费者建立了更加深入的联系，也增强了消费者对品牌的忠诚度和信任感。在中国市场，lululemon连续第三年举办“夏日乐挑战”活动，覆盖了全国30多个城市的100多家门店。这个活动不仅吸引了大量的消费者参与，也通过社交媒体等渠道吸引了更多的关注和传播。

社交媒体已经成为品牌与消费者之间的重要沟通渠道。品牌需要充分利用社交媒体的优势，与消费者进行互动和沟通，建立良好的关系。一些品牌通过创造独特的口号、标语或符号来吸引消费者的关注。例如，“遥遥领先”、“麦门”和“79元套餐”等口号都成为了品牌的重要标识，不仅加强了品牌的记忆性，还拉近了与消费者之间的距离。

打造一款“爆品”

购物中心如何打出名气吸引人流？标志性的建筑是一个巧妙的策略，这种策略实际上是将建筑景点作为“诱饵”，来吸引消费者进入其中。利用标志性的建筑作为策略来提高购物中心的知名度和吸引人流是一个非常有效的手段。通过提高识别度、促进口碑传播、提供独特的体验以及增加顾客黏性等手段，购物中心可以更好地吸引消费者的关注和喜爱。

成都IFS的大熊猫攀爬雕塑和苏河湾万象天地的超大型艺术装置都是引人注目的创意作品，它们在视觉上给人留下了深刻的印象。这些作品不仅展示了购物中心对艺术和文化的关注和支持，也以其趣味性和独特性吸引了大量消费者的关注和参与。阿那亚的孤独图书馆和海边礼堂等建筑地标也是极具创意和艺术性的作品。它们以独特的建筑风格和设计理念，为消费者提供了别具一格的购物和娱乐体验。这些地标性建筑不仅成为了阿那亚的品牌形象代表，也成为了消费者心中的独特记忆和谈资。

店铺中的“引流款”则可能是限时特价商品、超值套餐、或热门商品的折扣。它们通常价格相对较低，但在质量和实用性方面并不打折扣。同样，一些品牌可能会在特定季节或促销活动中推出限量版产品，虽然数量有限，但价格相对较低，这会让消费者感到自己在购买上占到了便宜。除了价格优惠之外，一些品牌还会在特定季节或促销活动中推出限量版产品。这些限量版产品虽然数量有限，但价格相对较低，这会让消费者感到自己在购买上占到了便宜，同时限量版产品的推出也能够增加品牌的话题性和关注度，促进品牌的发展和推广。

这种策略的成功关键在于它在消费者心中激发了紧迫感和好价值感。人们通常害怕错过特价或限量产品，因此会感到更有动力去购买。虽然他们可能会购买其他高价商品，但在心理上，他们认为自己已经做出了划算的选择。

人文关怀 实用为上

现在的年轻人在购物时更加注重人性化、实用性和品质。他们希望购物中心不仅有高颜值的外观，还要能够满足他们的日常需求，提供高品质的商品和服务，提高他们的生活品质。这种理念在购物中心的各个方面都可以体现出来。

前滩太古里的Sky Loop通过结合AI技术和运动休闲，不仅为消费者提供了独特的跑步体验，还展现了前滩太古里的创新精神和时尚气息，提高了品牌形象和知名度。Sky Loop打造了国内首个商场AI智能跑道，通过人脸识别技术记录运动数据，并实时展示在AI展示互动屏上，增加了用户的参与感和满足感，提高了用户黏性和忠诚度。这种创新的方式不仅提供了跑步场地，还为消费者提供了便捷与舒适的更衣室和淋浴间，展现了前滩太古里对消费者的关心和体贴。

英国Exchange Ilford购物中心通过导视系统设计，为大厅、卫生间和家庭活动室注入了活力和快乐的氛围。导视系统以“伊尔福德之心”为主题，使用明亮的色彩和图形，增加了互动性和趣味性，如在卫生间的镜子上贴上了笑脸贴纸，或在家庭活动室的墙上绘制了可爱的动物形象。

南京德基广场的“防儿童走失系统”是一种非常创新的举措。这种系统能够在家长发现孩子走失时迅速呼叫工作人员，商场会立即关闭所有出入口，进行全面搜索，这种系统大大提高了找回走失孩子的成功率。数百位顾客已经通过这个系统成功找到了走失的孩子。深圳万象天地在每个楼层都配置了儿童走失报警器，这是一种非常实用的安全措施。

另外，一些品牌的外卖保温袋也迎合了实用性的趋势，这些产品不仅耐用易清洗，还能帮助年轻人省钱，同时也为环保出一份力。

咖啡品牌的联名购物袋确实备受年轻人喜爱，这主要归功于它们的独特设计和标志性元素。这些设计元素通常与咖啡品牌的文化和价值观紧密相连，因此能够吸引年轻人的关注和喜爱。年轻人对于个性化的需求越来越高，他们希望通过自己的穿着、配饰、用品等来展示自己的个性和品味。咖啡品牌的联名购物袋以其独特的设计和标志性元素满足了年轻人的这种需求。

结语

反向消费是一种具有挑战性和创造性的消费模式，它反映了年轻人对于消费的新态度和新期待。年轻人更加注重消费的品质和意义，他们更愿意与那些能够理解他们、支持他们、激励他们、陪伴他们的品牌建立关系。

对于品牌和购物中心来说，要想赢得年轻人的信任和忠诚，品牌和购物中心需要重新审视自己的定位和传播策略，并与年轻人建立更深入和更互动的关系。同时，他们也需要注重产品的品质和创新，以满足年轻人的需求和提高产品的附加值。只有这样，品牌和购物中心才能实现长期的发展和成功。