洞察年味儿

助益品牌找到关键方向

小红书上，年轻人发出的生活碎片，为品牌观察年轻人提供了新的角度和样本。从最近的万圣节狂欢，到上香玄学，从多巴胺到发疯文学……这些热词释放出相似的信号：情绪正成为关键变量。

从个体角度来说，照顾自我、松弛平衡的需求会更加强烈。辞旧迎新的节点，年轻人选择卸负再出发，在短暂“充电”的同时，赋予一年新愿景。

在社交关系层面，“搭子”的流行，说明年轻人渴望关系的深度联结。通过信任重建，个体重构自己的身份认同，并形成鲜活的社交生活方式。

大变动背景下，年轻人对“家庭”的态度也发生转变。这既源于年龄增长，年轻人身份的转换，也因为爱与牵挂更重。物理和心理引发的连锁反应，让他们的话语权和表达欲都更为旺盛。

再拉高视角，回到社会层面，年轻人对附近和集体的认同感增强——他们渴望从集体仪式中释放压力，获取群体性生命力。过年作为最盛大的中国仪式，且是疫情后第一个春节，其附加的希望感尤为深厚。

如报告上所说，在今年，找年味依旧是大众心理的主选项，“年味儿复魅”或成为关键方向，而且仪式感需求会比以往更甚。这意味着，品牌们不仅要提前布局，还要基于新需求场景量身设计，带来更多情绪价值。

而成为生活指南的小红书，流量也在年底迎来大爆发。2023年底，小红书上“过年”相关的搜索量近5亿，与地域习俗、送礼年货等相关的笔记更是高达百万互动量，过年的趋势浓度、流量热度都远超预期。

在用户侧，凯度数据显示，65%的年轻人认为小红书内容真实放心，79%的消费者会在龙年春节首选小红书看趋势，且使用频率增加。以内容为引，越来越多的年轻人在小红书收集过年生活灵感，小红书正成为过年主理人们的最新平台选择。

换句话说，小红书上的“年味儿”比想象中更浓，年轻一代的过年方式，也可以在小红书上率先被洞察。

既拥有集中的用户心智，又具备整合的流量效应，小红书能够为品牌提供CNY营销的有效方案。社区形态下，用户关系更为信任和亲密，社交氛围积极亲和，在一个情感高度凝聚的节日，去到小红书这样亲密度高的场域露面，显然成效比更高。

今年CNY营销，可供品牌发力的增长机会点在哪？具体有哪些趋势场景可切入？我们接下来一一解读。

新人群、新心态

与年轻人心贴心

在过年心态上，年轻人对“春节”有更深层的理解与感知，乡土、童年情怀是打动触点，好运祈福是新型行为触发机关。体现在营销策略上，品牌还是要回到他们的真实生活中，找到年味的具象载体。

“没关系 新年会原谅”

过年是个包容性极强的节点，人们因此获得“合理纵情”的理由，趁机进行超日常满足。这背后是需求的进阶发展，人们不再给自己施压，反而借助乐吃畅饮，进行自我疗愈、自我犒赏。

不仅要吃得健康有益，更希望吃得开心愉悦。此前，“精神碳水”、“多巴胺美食”走红小红书，正说明了食饮的疗愈属性。可见，情绪美学、感官碰撞能成为品牌的新发力点，比如用产品制造生活中的小确幸，或通过跨品类合作，打造极致、丰富的味道体验。

童年记忆限时返场

“对小孩来说稍显幼稚，对大人来说刚刚好”，在今年，我们见证了太多童年记忆的IP联动，并取得不错成效。小红书上，#回忆里的童年零食 阅读量达3.7亿，瞬息万变的当下，怀旧对消费者来说，不止是情怀回忆，更是消解现实焦虑、寻回安全感的出口。

无论是老品牌，还是复古味道，都是年轻人的倾向选择。所以，在群体性记忆的时间坐标里，选用一个共情符号制造出差异化卖点，仍是有效手法。品牌们既可以搬出“旧”顶流，锚定往日的信任感，也可以划出一些代表符号，勾起大众的集体共鸣。

凡事发生必有利于我

向往好运的心有多热切，相信大家都有体感。而数据也有佐证，话题词#上香 热度同比增长157.31%，#电子功德、#手串 等浏览总量达28亿，益普索的调查数据进一步显示，对新年的愿望，“26-30岁的消费者更期待时来运转、吸金聚财”。

年关时刻，祈愿美好的情绪达到顶峰，新年转运成为大众心照不宣的想法。不论是讨个口彩，还是寻求直白的庇佑，都是在回归年俗仪式上，添加一层自我鼓励的意味。

以此为出发点，围绕龙年、喜庆等元素，食饮品类都有很大的发挥空间。好兆头、好寓意的设计和概念很容易俘获消费者，不过前提是避免板正，在祝福与趣味之间拿捏好平衡。

舌尖上的血脉觉醒

文化自信崛起，认可传统文化的年轻人们，也越来越愿意分享自己家乡的美食和文化体验。小红书上，#大声安利本地美食 浏览量4.6亿，地域特色搜索量同比增长198.25%，这是一份有来源的家乡自豪感，也是文化底气的彰显。

另一方面，年轻人也倾向于在异域品尝到地道本味，为生活带来新鲜感。益普索数据中，48%的消费者认为“具有中国本土和地方特色美味更吸引人”，而#特产互寄 等分享行为也在小红书蔓延开来。

顺应这一情绪，地域精品、限定地方特色都是品牌可挖掘的方向，与素人博主复刻共创，吸引年轻人感受当地风土人情；不止于吃，地方仪式也可应时应景地出现在人们生活圈中。

新方式、新流行

 构建自己的过年体系 

“理性第一”的消费观下，消费者们对吃喝玩乐的消费欲望有增无减，只是把一部分消费体验转移到“情绪溢价”上。

折射到过年方式上，相比完成任务式地过年，年轻人更追求价值性，在乎消费所带来的仪式感和品质感。而这也要求品牌代入对方视角，让产品在用户心中发挥最大价值。

爸妈请传位于我

是平台主流用户的年轻人，正成长为今年的年货主理人。凯度数据显示，83%的年轻人自认是年货购买主力，他们不仅承担起年货采购的主要任务，还是成为过年气氛的组织者。

其次，#过年全家福 等相关关键词阅读总量达5.1亿，“渴望与家人打破代际隔阂”，他们不拘泥于传统，开始花样整活，造出他们眼中的新年仪式感。

主理人旺盛的创造力，意味着形式和场景上都更多元和个性化，体验式消费有望大幅提升。产品上既可解除代际刻板印象，融合双方口味，同时满足平台特色，让产品成为用户营造新年氛围的一份子。

沟通对象上也不必局限于人，人宠过年在平台上仍有旺盛搜索量，拟人化沟通亦是可选路径。

100件过年回血小事

年轻人越来越看重仪式感，对“礼物”的理解趋于确切表达自身心意和祝福，所以在心态和选择上都逐渐变得轻盈、有创意，既关注健康养生，也关爱情绪。

从益普索数据中，也能看出，46%的年轻人更看重健康特性，但产品的精细化、文化仪式感和情绪价值也占有不少比重。他们一边秉持着实用主义价值观，一边希望在过年的氛围中融入更入微的关怀、更快乐的体验。

因此，品牌如何把健康和口感体验结合，是个关键问题。其次面对礼赠人群，品牌还需考量到不同人群和代际差异，以满足更精细的需求。

随机生成新年搭子

City Walk风吹到新年，#春节去哪儿 搜索总量达2.1亿，人们外出的心依旧炙热，而且回归情感体验的他们格外期待和家人一同出游。

流动状态下，家庭以外的场景成为食饮品牌可发力的新触点。#出游零食、#野餐零食 等关键词同比增长627.29%，“方便+功能”的需求逐渐扩大，相关的场景化营销也必不可少。

中国年不搞小排场

集体文化心理驱使着人们热衷于参与一系列盛大的新年活动中。#过年舞龙舞狮、#打铁花、#花灯 阅读总量5.4亿，益普索数据也指出，60%的消费者表示今年会加强年味，可见在集体庆祝仪式中，人们热衷于享受热烈的烟火气，并享受纯粹的过节快乐。

体验的价值在于让产品价值可视化，为人们输出更多过年的创意选择。透过小红书创造的五感体验，品牌可以打造身临其境的过年方式，触发冲动决策。