“去库存”军令状

耐克和阿迪达斯库存压顶的问题并非突然出现，而是近年来一直存在并不断累积的头疼问题。这个问题的原因复杂且多面，其中一大直观和共性认知是：大中华区“卖不动了”。

阿迪达斯在2019年面临着库存积压的问题，全年营收超过236亿欧元，但年底库存金额达到了48.5亿欧元，占营收的比例高达20.5%。尽管公司在接下来的三年里不断努力去库存，但进展甚微。

阿迪达斯的库存金额在期间有所波动下降，但在2022年占营收之比达到了四年来的最高水平。至今年一季度，其库存同比增长了25%，达到56.75亿欧元，二季度仍然有55.4亿欧元的库存。

阿迪达斯大中华区的业绩在近年来出现了一定程度的萎靡。在2021年一季度，阿迪达斯大中华区借助春节大促的机会，实现了营收同比猛增155.6%至14亿欧元。然而，此后阿迪达斯的业绩便开始一路下滑，经历了长达7个季度的“衰退期”。

进入2023年，阿迪达斯大中华区的销售额环比增速止跌回升。然而，至二季度，尽管大中华区销售额同比增长7%至7.66亿欧元，但与上一季度相比，仍然下降了14.9%，从8.8亿欧元降至7.66亿欧元。

库存问题不仅困扰着阿迪达斯，也困扰着耐克等其他国际运动品牌。

尽管在过去五年中，耐克的库存金额占全年营收之比为17%左右，略低于阿迪达斯的22%，但这仍然是一个不容忽视的问题。在2023财年一季度，耐克的库存金额同比增加44%，达到97亿美元。然而，到财年结束时（2023年5月31日），库存金额为85亿美元，与上年持平。

即使在2023财年实现了511.9亿美元的全年营收，但归母净利润却仅为50.7亿美元，低于过去两年的60.5亿美元和57.3亿美元。 

在2023财年一季度，耐克的营收呈爬升之势，但增长率又见下行。到了2024财年一季度，其营收从上季度的18.1亿美元回落至17.4亿美元。

耐克和阿迪达斯等国际运动品牌在大中华区的业绩出现了一定的震荡。由于市场竞争的加剧、消费者需求的变化以及经济形势的波动等因素，这些品牌的库存问题也日益严重。对于这些品牌来说，“去库存”已经成为迫在眉睫的顶级优先事件。

于是，阿迪达斯、耐克双双立下军令状。

阿迪达斯在2020年时表示，他们的库存已经达到了最高峰，并承诺在年底前清理完这些库存。然而，至2023年新CEO比约恩·古尔登上任时，这个目标仍未完成。

阿迪达斯的新任CEO比约恩·古尔登表示，公司正在努力使库存水平“正常化”，并采取措施减少库存和增加销售，为2024年重回盈利做好准备。

耐克首席财务官Matthew Friend在2023财年第三季度财报会议上表示，战略管理过剩库存是本年的首要任务，并且有信心在本财年结束时（2023年5月31日）让库存恢复健康水平。

阿迪达斯和耐克的库存危机背后有多个原因。其中，疫情对整个运动行业造成了巨大的冲击，导致全球许多国家的消费者购买力下降，市场需求减少，从而对运动品牌的销售和库存管理带来了压力。除了疫情的影响，还有面临着长期经营累积的结构性原因。

库存问题是一个多维的、复杂的问题，它涉及到多个方面，包括市场需求、供应链管理、销售策略、品牌形象等。为了解决这个问题，阿迪达斯和耐克正在采取一系列措施，包括升级供应链、优化门店结构、签约新形象代言人、强调中国本土化和数字化等。

在2023年，随着经济的复苏，耐克和阿迪达斯等国际运动品牌面临着去库存的压力。为了解决这个问题，他们在以年轻人为主的奥特莱斯（outlets）上演了一场“去库存”的大戏。

耐克、阿迪抢开奥莱新店

争抢“抠门”的年轻人

耐克和阿迪达斯入驻奥莱渠道已经有一段时间了。

耐克和阿迪达斯在奥莱的门店装潢确实比较朴素，主要展示过季、清仓、断码等商品，并以低价吸引消费者。这些门店通常被视为品牌的“尾货基地”。

近两年耐克和阿迪达斯加大了对新一代奥莱门店的投入力度。他们不仅对原有门店进行升级改造，还开设了全新的门店。

在广州万国奥莱、深圳杉杉奥特莱斯广场、徐州杉杉奥特莱斯、石家庄北国奥特莱斯等项目中，阿迪达斯和耐克都纷纷开设新店或者对原有店铺进行升级改造，展开了激烈的竞争。

从尾货基地，变成打卡圣地

耐克和阿迪达斯在奥莱渠道的目标是将其门店从尾货基地转变为潮流打卡地，这意味着他们需要提供更多的新品和限量版商品，并注重品牌形象的打造和时尚潮流的引领。只是，二者的演绎方式有一些差别。

耐克的奥莱店通常是由品牌直营的，并且门头通常保留着经典的SWOOSH小钩子LOGO。为了与旧的奥老店做区分，新一代奥莱店对外名为“NIKE优选体验店”。

早在2021年和2022年，少数耐克直营优选体验店已经在沈阳、惠州等地开设。到了2023年，耐克开始在全国范围内多个城市开设优选体验店，包括广州、深圳、天津、武汉、无锡和厦门等主流一二线城市。

耐克直营的优选体验店在开业当天通常需要预约排号。在青岛百联奥特莱斯和深圳杉杉奥特莱斯，预约号被秒空，开业当天也有大量消费者排队等待进店。

石家庄北国奥特莱斯、徐州杉杉奥特莱斯等项目，都出现了耐克优选体验店外广场上聚集了蛇形长队的现象，画面堪比迪士尼开园。项目方需要配备安保人员，全力保障秩序。西安砂之船奥莱的耐克优选店在6月开业后，到了9月仍有网友表示需要排队等候，大概每4~5分钟放几个人进去。

耐克直营的优选体验店之所以火爆，主要是因为它们成为了潮流的象征，吸引了大量年轻人的关注和追捧。这些店铺通常拥有约2000平方米的空间，上下两层，配备了巨大的logo墙和“JUST DO IT”网红风格楼梯，这些元素为探店者和博主提供了最佳的拍摄机会。

耐克直营的优选体验店不仅在装修和陈列上展现了时尚运动风和清爽科技风，店内的试衣间更是备受网友好评。试衣间提供了四种不同模式的氛围灯，让消费者可以随心切换不同的场景和光线，体验在不同的环境下的穿搭效果。

耐克在奥莱渠道的运营上展现出了创新和灵活性。与此同时，阿迪达斯也在不断探索和尝试新的运营模式，以应对市场竞争和渠道失控的问题。其中，直营旗舰店成为了阿迪达斯的一个重要战略，旨在通过直营模式更好地掌控渠道和运营，提高品牌形象和市场竞争力。

徐州杉杉奥特莱斯官推信息显示，8月25日开业的阿迪达斯奥莱直营旗舰店将促进阿迪达斯在苏北打造出具有标识性的“地域名片”，为消费者打造出独特且可持续的消费体验。

在郑州杉杉奥特莱斯二期，阿迪达斯以“Adidas Statium形象风格工厂店”的全新店型重装开业，为项目贡献了一家“河南首店”。这种全新店型也出现在徐州杉杉奥特莱斯。这类门店通常面积为1400平方米左右，分为上下两层。店内的天花板、货架、座椅都采用了极简工业风格的设计，提升了陈列效果和购物体验。

阿迪达斯奥莱新店的另一部分，并没有采用上述统一的风格。它们从原来的四、五层，转移到了人流量更大的B1层或者一层。这些新店灯火通明，过道宽敞，受到了不少网友的好评，他们觉得这些新店比原来的更好逛、更舒适。

耐克、阿迪达斯，谁家更好买？

门店形象和空间的焕新可以为消费者带来第一层刺激，吸引他们进入店铺。而随处可见的折扣标牌则可以进一步刺激消费者的购买欲望，放大“不买就亏”的消费心理。

奥莱店的商品价格本身就比常规门店要低，而在此基础上，店铺还会推出各种折扣和促销活动，如“2件8折，3件7折，4件6折、满额即减”、“4件以上5折”、“全场低至3折”等等。

只看折扣并不能决定哪家店铺的商品更超值、更好逛。真正的超值感知取决于店铺的王牌爆款商品的数量和质量。

阿迪达斯奥莱门店的performance（三道杠）、originals（三叶草）、Adidas Superstar（贝壳头）等系列经常是消费者排队疯抢的对象。然而，椰子鞋并未进入线下奥莱渠道，这可能是阿迪达斯对于奥莱店管控的一种“最后的倔强”。

在耐克奥莱店或全新的NIKE优选店捡到热销款，是一件值得社交分享的事情。对于许多消费者来说，能够在奥莱店找到心仪的款式并且以较为优惠的价格购买，是一种非常愉悦的购物体验。最近，许多网友发现，在天猫旗舰店上售价约为800元的AJ系列、空军一号系列、Dunk系列等热销款式，比以往更频繁地出现在奥莱店的货架上。

在西安砂之船奥莱的NIKE优选店，消费者可以以500元出头的价格购买到一双空军一号。而在广州万国奥特莱斯NIKE优选店，也有网友成功“捡漏”空军一号，价格仅为299元或399元。这些价格显然比市场上的一些价格更为优惠，让消费者在购买时能够节省一些费用。

最百搭的黑白熊猫Dunk，去年6月有网友以800元出头价在奥莱入手。不太热门的配色，价格可以更诱人。在天津杉杉奥特莱斯的NIKE优选店，网友“睡觉大王”表示，一双绿白鞋面搭配紫色钩子的Dunk只要330元。

NIKE优选店的门店焕新和爆品上新策略取得了显著的销售业绩。青岛百联奥莱NIKE优选体验店开业当天单日客流近万人次，销售额达到了200万。而万国奥特莱斯NIKE优选体验店更是创下了单日销售额达1005万元的惊人业绩。

捡漏爆款纯看运气，因为这些热门款式往往非常受欢迎，数量有限。不过，相比之下，阿迪达斯奥莱店确实很难下手，因为它们的货品种类和数量相对较少，消费者在购买时可能会感到选择有限。可以看出，耐克在猛推奥莱新店型这一方面似乎暂时领先。

从更高的角度来看，耐克和阿迪达斯在奥莱市场上的竞争是当下年轻人新流行趋势的一个缩影。年轻人越来越喜欢“逛奥莱”，他们认为在奥莱购物是一种时尚和实惠的选择，可以购买到高品质的商品，同时也能享受到更多的折扣和优惠。

随着“硬核性价比”的主流消费价值观回归，消费者对于价格变得更加敏感，更多的人愿意花时间去奥莱碰运气淘货。此外，耐克和阿迪达斯等品牌在库存高压之下，也在奥莱门店中提供了更多的货品，满足了消费者对于更多选择和更实惠价格的需求。

奥莱商业形态在中国内地经过多年的发展，已经逐渐演变为主流形态，即“奥莱+体验”。这种模式不仅提供了更多的购物选择和实惠，还引入了更多的体验、休闲、社交等业态和场景，让消费者在购物的过程中可以获得更多的趣味和多元的体验。

大多数去奥莱抢购阿迪达斯和耐克的消费者并不是那么在意热门系列或限量版商品。他们更关注的是商品的性价比，即在众多的SKU中选择那些价格划算且质量可靠的商品。

让人愿意打卡的门店、邂逅“捡漏”爆款的爽感，即便是冲着硬折扣去的，也要买得尽可能有逼格。