乔宇 

奥特莱斯资深专家

很高兴有机会和大家在这里分享一些有关奥特莱斯的信息，我此次演讲的题目是“新开奥特莱斯如何引爆市场”。

奥特莱斯在中国发展将近20年的时间里，我有幸参与了6家奥特莱斯从规划、落位、市场招商、企划、运营等筹备过程，包括北京赛特奥莱、沈阳赛特奥莱、西安赛特奥莱两家店，王府井银川奥莱，以及筹备开业了的兰州奥莱。

今天谈论三个话题：

第一，行业背景，包括奥莱在国内的一些发展。

第二，我对奥莱的一些理解。

第三，关于如何提升业绩的一些个人理解。

 

 

奥特莱斯发源于美洲，成长于欧洲，发展于亚洲，扩大于中国，我个人认为目前中国的奥莱和美洲的奥莱存在很大的区别。

大家都知道奥特莱斯是商品出口，但是这个商品出口是怎么形成的呢？最早的奥特莱斯起源于工厂，他们用仓库进行销售尾货，但是工厂与工厂之间不是连在一起的，要形成市场非常困难。有些精明的开发商看到了其中的商机，如果拿一块地，把这些工厂店都纳入到这个区域里面呢？于是奥特莱斯的业态就逐渐形成了，应该说美洲是奥特莱斯的鼻祖。具体美洲奥莱和其他奥莱有什么区别，后面还会有相关信息的介绍。

奥特莱斯成长于欧洲。欧洲的奥特莱斯基本上面积都很小，但是做的很精致，几乎每一家奥莱都会配套餐饮、咖啡厅，而且它的咖啡厅做的都非常用心，甚至咖啡厅的绿植、外摆都要高低错落有秩，包括每一处的绿化设计，都有很多值得我们学习的地方。

同样欧洲和美洲除了城市奥莱外，基本上都是一层的小镇模式，但是到了亚洲有所不同。我们发现亚洲第一家日本的三井奥莱，它的精致度不亚于欧洲，甚至要超过欧洲，尤其关于日本的服务方面。我在日本亲眼见到当日本奥莱地面湿、椅子湿的时候，保洁员会用干布擦拭，当有浮土的时候，会用湿布擦拭，这是很小的细节，却让消费者可以体验到奥莱商品打折，服务不打折，很多奥莱从业者也在掌握这个原则，我们奥莱商品打折，服务不打折。

简单说一下三个洲奥莱的相同点以及区别。

首先关于开发商，美洲的奥莱开发商相对来讲比较集中，比如西蒙——最大的商业地产开发商。现在很多从业人员也说，中国奥莱也逐渐开始集中起来，我想他们也是参考了美国、欧洲，包括亚洲的发展趋势。因为大家知道，欧洲这么多国家中，奥特莱斯的运营商也就这几个。美国西蒙地产对日本、韩国有很大的投资，其实他对中国的市场已经做了非常久的市调，但是很遗憾到目前为止西蒙地产还没有进到中国。

再说一些关于选址问题，美洲奥莱的选址相对来讲比较标准，基本上都在高速公路旁边，很大的一块地，为什么它只盖一层，因为地价确实便宜。

欧洲相对来讲整个城市国家比较小，所以规模体量相对较小，但是欧洲奥莱有一个重要的特点，我个人认为欧洲是世界奢侈品的发源地，我说的奢侈品主要指的是服装、鞋帽、腕表，传统意义上奢侈品应该发源于欧洲，所以欧洲的奢侈品牌会更加多。

另外关于体量问题，美国奥莱体量相对比较大，欧洲偏小，亚洲体量以前不大，但是在发展扩大中。

 

 

简单分析一下三个洲奥莱的特点，我们更关注的还是中国。

我把中国的奥特莱斯分为1.0版本、2.0版本和3.0版本。2002年中国燕莎奥莱是第一家1.0版本，2.0版本是赛特奥莱，因为赛特奥莱是最接近欧美小镇型的奥特莱斯，当时开业的时候取得了非常轰动的效果。

到了奥莱3.0版本的时候，除了刚才提到儿童、娱乐、餐饮、家庭等，还增加了影院。我目前只在中国的奥特莱斯里面看到了影院，甚至现在影院几乎成了奥特莱斯的标配。应该说，3.0版本其实就是把奥特莱斯装进购物中心，让奥莱购物中心化。

下面简单说一下我对奥莱的一些理解，包括以下三个方面：项目选址；定位与品牌招商；企划宣传，以及相关的会员。

选址主要有两部分，一个是小镇式选址，另一个是购物中心式选址。小镇式选址要远离传统市区20到30公里的交通，面积在10到15万平方米，最好临近旅游度假区，让商旅结合。

小镇式奥莱相对购物中心式奥莱的业态占比相对较少一些，但是要求的停车位非常多，要满足2千到3千个车位，而且要在高速公路旁边，如果距离高速公路还要非常远，这个是不太适宜的。

我们管购物中心式的奥莱叫城市奥莱，城市奥莱选址要求实际上高于小镇式奥莱的要求，城市奥莱应该更接近城市的传统商业区，或者传统的居民区。相对来讲面积也是10到15万平方米，除了要有充裕的停车位，还应该要求最好要有公共交通、轨道交通，这样才能方便客人到达。我曾做过一些统计和分析，在半径3公里的范围之内，如果想运营一个10到15万平方米的城市奥莱，至少居民数量要达到30万人以上。有一些开发商说我们这里有一个新区，想要开一个城市奥莱，但是周边测算出来可能只有几万人，坦率讲这样的条件没有办法做奥莱，我们的招商人员也并不是说我们把一个奥莱招进来，任务就完成了，招进来仅仅是第一步，更重要的是不仅把它招进来，还要把它开好、运营好，让它持续为消费者提供良好的服务，给当地能带来更好的税收、就业和相关的社会影响力。

我认为应该是这个城市、这个地区，首先要有消费者，要有政府需求，品牌商的需求，三者结合才是我们充分考虑奥莱选址的一个理由。

同样，因为城市奥莱所占的购物中心业态可以增加，比如北京赛特奥莱开业的时候，只有一个美食广场，连肯德基、麦当劳都没有。现在城市奥莱所占的购物中心业态能占到多少呢？能占到20%到30%，如果大家想要了解这些的话，可以看看西安的砂之船、南京的砂之船。我认为他们是目前城市奥莱所占的购物中心业态做的比较好的。

 

 

下面简单提一下奥莱在做招商的时候，关于品牌的选择。

首先毫无疑问，奢侈品牌是我们的首选目标，其次是国际二线品牌，然后国内国际其他的品牌。为什么这么讲？在2009年赛特奥莱开业的时候，我提出奥莱“大品牌、小价格”这6个字，这6个字是北京赛特奥莱第一次使用，直到现在奥莱行业都在使用，这说明我们牢牢把握住奥莱业态的特点，为什么是大品牌、小价格呢？为什么要招大品牌？假设没有大品牌，都是国内男装、童装，国内的体育、运动，那我不需要花时间开车跑到小镇式奥莱购买，因为我在任何一个购物中心都能找到它。所以奢侈品，或者叫大品牌，一定是我们第一追求的目标。

另外如果同一等级的欧洲品牌和美洲品牌，我们会选择哪一个？比如意大利FURLA和美国的MK，我们选哪一个？毫无疑问大家肯定会选美洲的品牌，因为美洲的品牌是奥莱的发源地，几乎美国的每个品牌都会做奥莱线，会做奥莱产品，他们能提供充裕的商品，这样才会给消费者更多的选择。所以如果相同品类的品牌，一定是美洲的产品销售业绩会更高。

另外如果国内品牌出现了相同的情况，我们该如何进行选择？除了知名度，定位等问题，同时我会选择先和国内品牌进行沟通。第一，你是否有奥莱线？第二，如果有奥莱线，是否有奥莱事业部？如果有奥莱线，它没有独立的团队进行管理。这样可以很好的看出公司对它的重视程度，如果能独立出奥莱事业部的公司就更好了。如果负责人是总经理直接负责，老板直接负责，这样的话奥莱商品会非常齐全，有助于我们的销售。

有了产品，有了品牌，我们还要进行开业前的企划宣传。首先，我们要把企业经营理念贯穿到消费者心中。我以前跟一些媒体在沟通的时候，我就说，如果一个消费者周末早晨醒来了，他想今天有时间，我要去哪个地方逛一逛，并不一定刻意是哪个地方买什么产品，我只想逛一逛，我去哪呢？我去赛特奥莱吧。如果能让消费者达到这个理念，就说明你们企业经营理念深得消费者的认可，你就成功了一半以上。

如何让自己的企业经营理念得到消费者的认同，我认为企业文化的根植是非常的重要。也有很多朋友问我，我这一年的企划费怎么进行划分？目前我认为比较有效的模式是30%传统媒体，40%新媒体，30%的商品补贴，如果有朋友说我不太明白商品补贴是什么意思，那对不起，这一条我们就过，我相信大部分奥莱经营者都知道，我们要拉低商品价格，要突出我的奥莱与其他奥莱价格的超低折扣，我的价格比别的要便宜，我们甚至有一些东西要进行商品补贴。

我们在做活动的时候，无论我们请什么样的明星，你们要注意明星只是给我们带来客流，制造话题，但不是最根本的，最根本是突出我们的企业形象。大家可以看到，在任何一个地方，这些娱记也非常专业，特别想躲开企业Logo，但是一定要让他躲不掉企业Logo，这样企业明星邀请才到位，所以我们任何时候都要突出企业，而不是明星。

如果奥莱开业之前需要做会员的话，那么正式开业之前一个10万平米的奥莱，应该具备10万名准会员，什么叫准会员？你在开业之前，大家要去扫街，要到银行、学校做推广，让他们成为你的会员，这10万名会员一定不都是有效会员，但是如果没有这10万名会员，你开业造成的轰动效果是不容易达到的。

另外有的演讲嘉宾提到女性会员，目前我个人感觉奥莱里边25岁到39岁的女性会员占到总会员数量的70%，而这70%的会员能贡献给奥莱整体销售业绩的70%。也就是说这些女性会员对我们来讲是生存线。因为这个年龄区间的女性给自己的男朋友、老公、孩子、父母，所有东西她们都能买了，这些是她们的喜好，也是我们应该关注的点。

 

 

接下来我简单讲一下业绩提升之道。经营就是客流、商品、环境、线上线下融合，我们不能损失线上消费者。

为什么要吸引明星来？因为明星带来的娱记，带来的粉丝传播是一个持久的话题，除了明星，再加上公益，加上话题，这个就是我们要达到的效果。比如我今天搞了一个活动，来的人非常多，但是明天没有人再去议论这件事，坦率地讲这个就不是一个成功的企划。

大家可以看到，赛特奥莱的标志无处不在，所以各位在做这种东西的时候，一定让你请的明星就站在企业Logo的旁边，如果他站不到旁边怎么办，那就把后边背景板都做上。除了明星效应，如果奥莱晚上的客流很少，怎么办？晚上18点以后开始搞活动，无论是抽奖，降低折扣，越夜越High，我看到也有一些商场在用越夜越High，让消费者养成习惯。

像公益、粉红丝带、健康环保、宠物爱心、搞宠物比赛，搞联欢活动等，这些对于企业打造形象和制造话题是非常有利的。

很多人说，我的货够不够？在一个店铺里我的货应该有多少件，赛特奥莱开业的时候我要求每个店铺20件，现在开一个店，你们可以回去检查你们合作伙伴的商品，如果没有达到30件，你的奥莱销售业绩可能不会非常理想，因为这个是经过很多年的统计测算出来的。如果你搞周年庆，搞大型特卖，这些数量还要再多一些。大家可以回去比较一下。

同样关于商品货龄，以前商品3年、5年的货都有，但是现在我个人感觉，最多最多3年之内的货可以出现，3年以前的货就不应该在奥莱店铺里出现了，除非它是特价、一口价，几十块钱一件的只能打折卖的东西。当然国内品牌与国际品牌会有一些区别，国内品牌当年货不应该高于6折，因为我和供应商签署合约中，我们明确约定，商品折扣应该低于5折，尤其国内品牌，当年不能高于6折，去年不能高于5折，前年不能高于4折，大家可以回去做一个参考。

2020年突发疫情，我相信很多企业马上进行线上线下的打通，同样个人自媒体、商场管理人员，包括导购人员视频带货，主播带货，人人都做主播，我相信很多企业都在做。但是如何去把它做得更好，比如说管理到每一个品牌、每一个店铺、每一个楼层，包括我们的每一个管理人员，每天提出什么样的要求，其实这些都是一些工作的细节。同样，基于这些现有的技术成熟，一些大数据的掌握，这些数据是非常有利于我们对奥莱消费者行为去画像，去分析，去了解他们的需求，从而提供他们所要的商品和服务。

 

 

最后坦率地讲，如何引爆一个奥莱？每个开发商，每个品牌商，每个服务商都想引爆，但是可能非常不容易被引爆，但是也正是由于刚才我上面提到的点点滴滴，从规划到选址、到招商、到企划、到营运，由于每一天的点点滴滴，我们把它做到极致，我们把它做到完美，你的品牌，你的企业，你的奥莱在开业的时候，我相信一定会引爆。