周广华 

美国Tapestry集团大中华区副总裁

 

非常荣幸，感谢百货协会还有奥莱发展委员会的邀请，向大家汇报一下作为美国知名品牌怎么看这个行业，去年是特别不平凡的一年，新冠疫情对大家影响非常大。所以借这个机会对大家做一个总结，从我们的角度如何看待未来的行业发展趋势。

 

在我介绍对国际奢侈品市场的研究之前，先给大家介绍一下我们公司。

 

蔻驰公司是一个有着接近80年历史的美国奢侈品公司，它来源于棒球手套，我在各地演讲的时候基本上都用这个图标，因为这个手套代表着我们的品牌精神。这个棒球手套质量非常好，运动时，既要保证结实又要够柔软且能承受千百次球的打击。

 

简单回顾一下我们的历史，COACH于1941年由6个移民到美国的工匠成立，经过多年的发展，在61年的时候，我们是所有相关品牌里第一个请设计师设计包袋的品牌，直到81年才在纽约成立首家专卖店，00年在美国上市。09年正式进入中国市场，当然在09年以前，我们就通过代理商在销售了。在10年第一次进入欧洲市场，因为我们是美国奢侈品品牌，所以在在13年换了一个总设计师，在14年以前，大家对我们的定位是轻奢，在14年的时候，我们做了一个转型，首次在美国纽约时装周做了第一次COACH的时装秀，我们已经转变成为一个时尚类的公司。在17年的时候并购了一个鞋子品牌凯特·丝蓓。所以17年开始蔻驰公司不再叫蔻驰，已经改名叫Tapestry。

 

蔻驰在2019年的平均年销售额是在42亿美金左右，拥有接近一千家直营店，一万多名员工。蔻驰品类里面一半是我们的服饰和包包。在北美我们是排名第一的品牌，在日本和中国我们现在排名第二。

 

传统的欧洲以做包袋为主的奢侈品一般叫高端奢华，讲的是工匠精神，是一种皮具工匠精神，而转过头看我们，是一个既有传承、又有历史、又特别讲工匠精神的品牌。所以大家可以看到我们和其他奢侈品定位是不一样的。我们最新的设计师，他在13年对我们品牌做了特别大的变革，连续两年获得了美国设计师奖项，也是非常难得的！

 

因为原来大家可能觉得蔻驰是一个比较传统、守旧的品牌，现在，大家看到新的产品以后，用一句网络流行语来形容，就是从老腊肉变成了小鲜肉，这说明我们在这个方向上做的努力是有成效的。

 

目前COACH在所有时尚之都基本都有专卖店。蔻驰在全球分布有1千多家店，除了直营、联营还有批发，基本上涵盖大部分的国家和地区。

 

从产品结构来看，女士手袋占我们的半壁江山，手袋是蔻驰的核心业务。看地域分配，北美是我们重要市场，应该也是占了一半，但是我相信疫情以后，特别是今年我相信这个比例一定会再做变化。

 

我们在15年的时候并购了STUART  WEITZMAN品牌，很多好莱坞明星很喜欢这个品牌，这个鞋子品牌很有意思，销售额不是特别大，只做女鞋，在全球有103家店，员工也不多，但是你看鞋子占了98%，主要是做鞋子，它在北美和中国还是一个领先的鞋子品牌。

 

我们17年并购了Kate  Spade，所以我们17年的时候把蔻驰公司改成了Tapestry，在上市时我们的名字也一并改成了Tapestry。

 

我们并购了这两个品牌以后，蔻驰已经演变了，我们叫Tapestry，现在市值150亿美金，但我们还是一个小公司，还在想办法不断突破，我们的未来是多品牌曲线发展。

 

再简单介绍一下我们合并以后的总公司，遍布6大州，全球70多个国家，有接近2万名员工。我们最新的战略是以消费者为中心，我认为所有品牌最后都要落实到这个点上，因为消费者是品牌的核心，所以我们做所有的商业行为都是要依据消费者的数据来决定，这样所有的决定才算有根有据，在大数据方面的应用我们也早有涉及，我们的分析，包括客户调研，包括用户数据都有大数据的身影。

 

 

介绍完我们公司，想跟大家分享一下我们从全球的角度来看，奢侈品市场的发展和未来我认为的趋势。

 

总结几句话，疫情期间我们受阻，目前在缓慢恢复，但是我们认为未来可期。

 

在08年的时候，全球奢侈品市场很少，但是10年马上就涨上去了，从96年一直到19年，都是一个复合增长的态势，这个复合增长率是6%，到2020年，突然间往下掉了20%。所以去年病毒肆虐给所有奢侈品牌带来了危机，对整个行业影响还是非常大的。

 

去年为什么我们说从国际奢侈品角度来看，去年应该是多灾多难的一年。先是新冠，然后澳大利亚森林大火，还有美国黑人上街示威，后来又有股市崩盘。去年一年对奢侈品来说几乎是灾难性的一年，各种各样的灾难叠加在一块，大家可以看到为什么全球奢侈品市场在去年一年能下降20%的原因，它是各种各样灾难综合在一块的结果，所以去年是特别特别糟糕的一年。

 

特别是第二季度，下降了50%，这应该是断崖式下跌，因为从来没有过，全球奢侈品市场从来没有说某个季度能下降50%，但是在第三季度一个反弹，特别是中国还有欧洲国家封锁政策释放以后，去年第三季度还是可以的。第四季度数据还没有统计完全，第四季度应该还是在缓慢恢复的，但是还达不到19年的水平。我们目前估计2020年，全球奢侈品市场下降幅度应该在23%左右。

 

2021年，我们认为有几个场景有可能发生，2021年也是一个恢复年份，但是它有很多不可预测的因素。首先我觉得是宏观经济，当然中国是正增长的国家，所以中国我们认为一直是一个亮点。但是北美疫情一直很焦灼，所以我们对北美市场不那么看好。品牌因为疫情的原因，目前正在慢慢转型，特别是很多地区的门店，因为关闭了以后，现在又重新开张，所以我们认为21年全球奢侈品市场，如果能有节奏的恢复，应该能增长13%到15%，如果19年是100的话，我们能够达到87这么一个程度，应该说21年是没有办法回到19年的市场销售水平了。

 

大家可以看一下利润演变，去年对很多品牌都是灾难性的影响，利润率降至60%。去年很多品牌过得非常不容易。但是21年可以看到，它马上会有一个反弹，因为20年基数下来以后，会让反弹显得幅度比较大，但是我们认为还是没有办法恢复到19年的水平。它有很多支出，包括市场营销费用，包括很多品牌要做电商，所以它有很多资本方面的输出，这些方方面面都会制约你利润的提高。

 

我们判断市场何时能回到2019年的水平？有一个权威机构也问过很多奢侈品CEO，70%的CEO认为大概在明年或者后年的上半年，全球奢侈品市场才能恢复到2019年的水平。当然要能恢复到这个水平，我们认为主要有几个因素。一个是实体经济的趋势GDP恢复正增长。二是消费者的信心，对危机衰退的信心，对消费的信心，还有旅游限制是否能够解除，所以综合这些方方面面，大家普遍认为2022年到2023年上半年，应该能恢复到19年的水平。

 

对于未来的预估，到2025年，年度复合增长率能保持10%左右，这是全球的概念，还不是中国的概念，中国应该比这个数字更高。

 

 

新冠疫情对市场影响非常大，而且它也加速了很多奢侈品品牌的变革，体现在以下几个方面。

 

第一，本土消费以及消费人群代际更替，大数据和线下消费等等。本土消费因为疫情，大家没有办法旅游，特别是欧洲市场依赖于足够多的游客，包括中国的游客，而现在只能依靠本土消费者，所以在未来一定会加大本土店铺投入。

 

第二，疫情趋势，消费能力从父母向子女加速转移，年轻一代我们叫Z世代，他们已经把自己定位为新时代的用户，他们是第一波回到商店，推动所有奢侈品消费反弹的力量。特别是去年的线上渠道，因为大家都出不了门，线上渠道在2020年爆涨，去年的增速等于过去5年的总和，以前奢侈品心态是矛盾的，因为想要顾客拥有良好体验，所以更注重线下消费，所以去年一年所有品牌逼着没有办法，只好纷纷开线上平台，我们可以看到这个趋势，这个趋势原来是一个很缓慢的演进过程，疫情把这个速度加得非常快。我们分析，在2025年的时候，线上销售有可能占据全部销售的30%，所以那个时候我们认为应该会变成全渠道的消费模式。

 

第三，疫情对分销系统带来了转变，对零售业冲击不用说，最大的还是对批发业，跌了40%。所以未来奢侈品在考虑它布局的时候，一定会加大对渠道的控制。

 

最后，可以看看奢侈品牌的角色转变，2020年鞋和配饰珠宝应该是优于其他的奢侈品品类，对手表和服装冲击最大，因为游戏规则和商业模式的迅速转变，重塑了很多品牌，已经从一个生产商变成一个传播者，大家可以看到这种趋势在未来会越来越明显。

 

让我们拿不同地域比较下。

 

中国市场增长45%，这是我们没有想到的，目前全世界来横向比较奢侈品市场的话，中国是唯一的增长，而且是增长速度特别快的一个市场。

 

受影响小一点的就是中东、日本，大家可以看到受影响最大还是欧洲。我觉得大家在中国奥特莱斯，我去年就有所感受，我们受的影响并不是想象中那么大。

 

中国本地市场迅速反弹，但是旅游消费，因为中国游客出不去了，所以下降很多，对很多国家的市场是灾难性的。欧洲因为依赖于游客，本土市场下降36%，但是本土消费只下降10%左右，应该说欧洲本土消费者在奢侈品市场来说是表现是最好的。

 

我们有一个大胆的预测，2020年新冠疫情将会加速中国成为全球最大的奢侈品市场，那一天我们预测是在2025年。

 

2019年的时候，我们是按人群，不是按国家来分，我们是按消费者的国籍，在2019年的时候，中国消费者已经占了全球奢侈品市场的33%，美国人只有22%，欧洲人17%。所以从国籍消费者来看，中国人已经是全球最大的奢侈品消费群。在今年我们看到有所下降的原因是因为中国游客都不去海外购物了，实际上消费都留在了中国，所以看到对应中国市场增加20%，但是总体上因为我们减少海外消费，所以可以看到我们这个比例是下降的。但是我们相信在2025年的时候，大家可以看到中国消费者会占到半壁江山，这个是给大家增长信心特别有利的数据，因为确确实实，如果抓住机遇，所有奢侈品都在加速在中国的布局，大家可以抓住这个机会。

 

我们看看按地区消费市场，中国市场其实很小，占11%，在全球，美国和欧洲还是最大的。但是美国和欧洲最大的原因是因为中国人到海外购物，所以导致美国和欧洲最大，但是你看疫情来了以后，2020年中国市场一下子暴涨几乎一倍，因为中国人的消费回流，都留在中国购物了。

 

再看看2025年以后，我们认为中国市场大概占到的这个数字，不论消费者国籍，还是消费市场来看，在2025年的时候，我们认为中国都会变成全球最大的。

 

大家可以看一下本地个人奢侈品市场和旅游市场占比，在15年的时候，游客消费和本土消费一半一半。19年的时候，已经有趋势了，游客已经减少到了40%，本土消费大概60%，2020年因为疫情原因，有点极端，几乎大部分都是在本土消费，游客占的比例非常非常小。如果到2025年，如果疫情控制很成功，一切都很顺畅，我们认为游客消费还是能增长的，但是还是回不到50、50这个比例。

 

必须讲一下Z世代，特别是疫情以后，他们基本上成了先锋。他们是促进了一种文化、一种现象，不管是线上、线下，他们对奢侈品的购买是非常有兴趣的，他们是第一波疫情结束之后进入商场的人。Z世代可能是将来所有开店的人特别要重点关注的一群消费者。 

 

我们把消费者按年龄分，可以分成X、Y、Z，Z是90后，Y是80后，X是60、70后，在2019年的时候，Z世代只有8%，20220年13%。在2025年以后我们认为它和80、90后一样，一定会成为奢侈品市场最主要的购买客群，他们应该是占到了全市场的三分之二。

 

看一下线上的情况，因为奢侈品市场线上几乎是爆发式增长，增长50%。到2025年，线上在全球的奢侈品市场应该占到20%~30%左右，这个趋势也是我们需要注意的。

 

实体渠道受到了巨大的冲击，但是奥特莱斯是受冲击最小的生态系统。批发渠道不再说了，批发渠道是去年受影响最大的生态系统。奢侈品市场受影响最小的是鞋和珠宝，最大的是手表和服装，可去看看他们的到受限比例，时间关系不再赘述。

 

特别有意思的一点是，原来高端的欧洲奢侈品通过入门级的产品吸引顾客，逼得下一端的奢侈品或者轻奢也进行了一些变革，可以看到很多不一样的趋势发展。这是一个分水岭，所有奢侈品角色将来一定要从生产商转变成为一个品牌和文化的传播者。时间关系不再赘述。

 

国际个奢市场细分，中国在2025年我们认为占了一半，渠道可以看到线上在2025年应该占到三成左右，线下占到七成左右。2025年在70后、80后、90后、00后应该是占据了三分之二的市场，受影响最大的是邮轮，跌了60~70%，还有酒店，这是去年对奢侈品市场的总结。豪华邮轮和豪华酒店去年受影响最大。

 

 

我们认为2024年，这个市场大概能恢复到正常水平，体验类的商品应该是恢复得最快的。我们在做品牌战略的时候，一定要关注消费者的变化。特别是现在年轻一代在买东西的时候，更注重多样性、包容性，包括环保问题，他们更有使命感。所以我们在设计产品和品牌的时候，我们要关注到消费者心里的变化。奢侈品牌保持品质、价格以外，还要延伸品牌的含义，包括友好和激励，奢侈品牌将来会是一个激励者，帮助消费者树立更好的世界，这是我们认为将来一定会发生的场景。

 

2030年我们认为，奢侈品会在目前的水平上翻一倍。所以现在要紧跟消费者的变化，同时要重塑你的品牌。希望大家能够更有心，虽然疫情打击很大。