张黎

北京大学国家发展研究院营销学教授

发树讲席教授

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院前任院长、管理学教授

常年研究和教授市场营销学，致力于西方经典理论与中国市场的结合，中国市场营销实战派代表人物之一

 

 

今天我想从一个产品品牌的角度跟大家沟通一下 ：我们未来应该在多业态环境中扮演什么样的角色？

 

 

《2021中国奥特莱斯行业白皮书》中写到，奥特莱斯在国内已经具有相当的规模，数据显示，在一二线城市，甚至三四线城市，奥特莱斯的增量以及在一二线城市的存量均是非常可观的。另外从地域分布来看，奥特莱斯在长三角、环渤海、珠三角都有分布，而在很多城市，城区和郊区还建有文旅形态的奥莱。

 

我国能进驻奥莱的品牌相当大比例是高端品牌，更高端一点叫奢侈品品牌。我们观察了客户群体，数据显示，奥莱的客户都具有较强的品牌认知，他们知道这些品牌，也对这些品牌产生了一定的喜好和偏好，当然他们也具有一定的支付能力，这是奥特莱斯较为典型的客户群体。

 

我们国家的奥特莱斯和西方国家、美国市场的奥特莱斯略有不同，奥莱销售的品牌和产品在我国消费者心目中定位相对偏高。奥莱这个概念来自于欧美，指的是大概离城市中心30分钟到一小时的车程的名品折扣店，以折扣概念为主。除了折扣概念，它也是家庭好友闲暇结伴的好去处。因此，以家庭和朋友为单位去奥莱购物的模式是比较常见的。

 

另外还有一个特点，奥特莱斯具有区域辐射性，我国的奥莱区域辐射性比西方国家还要强。比如北京八达岭奥莱，周边有东北来购物的车，有天津来购物的车，有河北来购物的车，还可以看到稍微远一点的地区，比如陕西的车过来购物，都不在少数，这些都显示奥莱具有一定区域辐射性。

 

上述等等，我总结的这几点都表明奥莱不仅仅是一个零售业态和销售渠道，它其实有潜力也应该成为一个重要的和有效的品牌宣传的窗口。奥特莱斯值得品牌商，例如服装、家庭、高端用品、电商和传统百货店、购物中心综合考虑，发挥协同效应。

 

就品牌而言，我注意到今天更多讲的是奥特莱斯的品牌打造，比如说北京佛罗伦萨，八达岭奥莱，这些都是品牌。提到奥莱打造，第一点是把奥莱作为业态，作为零售综合网点去管理。第二点是进驻的品牌，从奥莱品牌打造着手，增加亲和力、餐饮、亲子、互动的板块。就进驻品牌的特色而言，进驻品牌的定位和档次要统一，另外，配套的餐饮和设施，区域辐射和宣传、客户管理和维系是要特别注意的。所以，不容忽视的是，奥莱仍然是一个传统的、需要打造的品牌。

 

 

总体来看，我国消费者对产品品牌，特别是对西方高端、奢侈品品牌认知还有待提高。所谓认知，这里面的含义一个是知晓，也就是我知道这个品牌，比如说大家知道阿玛尼这个名字，但是对品牌的个性、文化、历史，包括设计理念等等并不了解。拿爱马仕的用户举例，来购物的消费者未必了解爱马仕有多少历史，未必了解 LV的品牌历史，爱马仕的马车代表什么，国外什么样的人来穿，我相信并不是很多人都知道。

 

这里讲一个非常重要的概念：凡勃伦理论，凡勃伦当时讲，奢侈品来源到底是什么？凡勃伦是100年前芝加哥学派的经济学家，他认为奢侈品源自于原始社会，定义是：不是为了生活必需而去购买的品牌，不是为了生存，也不是为了安全而购买的产品。在原始社会的时候，部落之间进行斗争，抓到俘虏以后全部杀掉，有次一个部落并没有把俘虏全部杀掉，而是留下这些俘虏干一些简单的事情，比如说生篝火，采摘野果。他们发现留下俘虏是有好处的，后面在部落里就形成了一个惯例，留下俘虏进行劳动，使得劳动力得到了大力发展。劳动力发展以后，就使得部落里有些人可以不必从事最基本的、为了生存需要而进行的工作。他们是什么人呢？就是武士。凡勃伦发现武士一旦脱离最基本生活必须时，他们就进入了有钱阶级。人们和动物一样，都喜欢把自己和其他人进行区别来显示自己的地位和个性。凡勃伦发现武士为了让别人知道他们不是为了基本生存而去工作、去狩猎、去战争，他们身上会带着骨骼，头上插着羽毛，这些其实就是最早期的奢侈品。这些奢侈品完全不是为了生存的需要，因为打仗的时候需要取掉，慢慢奢侈品就产生了。

 

最后凡勃伦提出了一个问题，随着大工业化的进程，过去的很多奢侈品都可以实现机械生产，为什么还要手工生产？凡勃伦认为手工生产的背后是匠人精神，每个设计师都会在作品上打上自己的烙印。而我们对奢侈品的热爱，从财富和档次转化成为了鉴赏力，人们能鉴赏出来这款产品是谁设计的，是谁手工生产的，它到底有什么特点，有什么和别人不一样的地方。因此他是最早提出所谓高端产品和奢侈品不但要赋予消费者档次感，更重要的是，要赋予消费者鉴赏力，产品要能够产生话题，有故事，和客户有沟通以及让消费者理解设计师的设计理念、品牌故事、历史和渊源等。

 

 

从品牌传播到探索，从哈雷到Lululemon，再到阿那亚地产，都能凸显出品牌定位和内涵宣传在营销中的关键作用。奥莱作为重要的零售业态，应该承担起的不光是销售功能，更是客户体验和客户互动的功能，承担起品牌传播和教育的角色。刚才我们已经讲了，在线上线下模式结合的今天，品牌能否深入人心在未来发展中尤为重要。

 

2018年，塔克商学院、哈佛商学院和沃顿商学院一帮学者提出来了一个观点叫：品牌的激活。所谓激活，就是在一个特定的场合培养顾客，强化品牌体验功能，不局限于销售指标这一项，而是让顾客在线下近距离地接触品牌，沉浸于更多的品牌类别，得到亲和的品牌体验。这种体验有利于提高顾客线上和线下购买频率和数量，产生后续一系列好的效果，比如说减少退货率，增强品牌黏性等。奥特莱斯的营业面积相对于百货店和专卖店可能更大一些，因此是一个非常好的购物体验场所。研究发现，经历过所谓品牌强体验的顾客对于品牌有较强的直觉感和情感关联，这些都会直接影响其未来的购买行为。

 

零售商面对面观察、洞悉顾客对产品、销售人员和店内的感官刺激和情感反应，然后反馈给零售商分析店内互动、产品陈列、购物路径等数据，并借鉴于其他业态之上。在奥莱里面，基本上所有静态的、完成销售的重点都是在折扣上，没有把产品理念、设计，包括发展趋势等等传递给客户。

 

我们来看看一个服装店叫Bonobos，最初是一个纯电商，当它在线下建立强体验店以后，商家发现线下顾客在体验店完成首次购买后带来的销售额要大于线上顾客。所以有良好实体店体验的顾客在未来会产生更多的消费，所有的业态都是如此。

 

有一个偏高端的眼镜店，最初也是纯电商，商家的数据显示：当在一个区域开设实体展店以后，这个区域内首次购买眼镜品类的新顾客比例会增加7%。实体展店带来了83%的首次购买产品者，而线上最好的店只有75%。所有数据表明，实体展店对于吸引新的顾客更加有效，拥有实体店体验的顾客比网店的顾客对品牌依赖程度高很多。网购顾客有了展店体验以后，对品牌依赖程度会显著增强。

 

举个例子，假如纯网民退货指数是100的话，他们到实体店去了解品牌强体验刺激之前，在网上退货率很高，以前这帮人并不清楚品牌的意识和特点，所以他们购物更具有随意性，但当他们被激活以后退货率是60。也就是说，网民在线下体验店被激活以后，纯网民退货率会大大降低。

 

一个眼镜店的数据表明零售商大部分都从顾客线下体验中获益，当顾客进行线下体验以后，顾客与零售商之间的互动和品牌商之间的互动，会使得眼镜店退货率下降17%，而这17%的退货会对品牌产生巨大的损失，因为每个眼镜都很贵。消费者对眼镜的需求是比较复杂的，整天要戴眼镜的顾客都需要高度定制化的服务，而这些顾客有了线下体验后在线上减少了4倍左右。这些需求复杂的顾客在线下可以评估产品的适用性，所以商家也可以更好地了解和服务这类顾客，从而减少退货。

 

品牌商如果重视实体激活和体验，想要改善客户体验环节的话，可以利用各种手段和店内设计来达到。比如允许客户在店内自拍，频繁改变店内商品陈设，安排客户和销售人员进行相对够深度的沟通，传播品牌相关知识、历史以及设计理念。用品牌手册，高端顾客扫描二维码给顾客传递更多内容。亚马逊的实体店不只是重视销售功能，它重视的是强体验的功能，围绕客户体验，创新实体店设计氛围、改变店面，来改变传统的销售思维。

 

 

最后，如何讲好品牌故事。我们要甄别和管理品牌销售的影响者，让品牌故事和内容病毒式传播，奥莱在这方面可以承担更多的使命。对一个品牌来说，尤其是对一个服装品牌或者一个奢侈品品牌来说，对品牌产品销售影响最大的要素是线下口碑传播量，也就是说老百姓之间，顾客之间，他们会传播你的故事，不论在微信聊天，还是在线下的沟通，顾客间的沟通和传播是对品牌影响最大的一个变量。

 

因此，我们要想方设法地传递口碑，让我们的故事像“病毒”一样传递。然后是内容的共享，确定整体是正面传播多还是负面传播多，最重要的是传播量够大以及品牌故事的贡献够多。这个就不详细说了。

 

对品牌销售影响最大的指标是消费者间的交流，其次是市场对品牌的总体情绪。另一个重要指标是品牌被“影响者”在线下传递和交流口碑的程度，而我认为，奥特莱斯的很多客户中，他们在当地的影响，在朋友间的影响，他们对品牌的喜爱，就是最好的品牌影响力。他们是品牌传播最好的生力军，起杠杆作用的是品牌故事共享。比如说消费者谈论或者在线共享、转发品牌内容的过程，制造了最容易被传播的故事，所以奥特莱斯要做好故事的组织者和传播者。奥特莱斯强刺激不光会影响客户的行为，也会让故事发酵，让其成为品牌故事的讲述者。

 

品牌商应该利用这些点和奥莱进行交流和分享，如店内展示应该考虑方便顾客自拍、上传朋友圈分享等，设计专门供邀请朋友一起购物的优惠券，电子营销手段，使用各种策略鼓励人们去传播。

 

 

最后做一个总结，第一，奥莱业态在我国的发展和现状使它完全有条件成为一个品牌打造的桥头堡，不只局限于折扣的定位，也并不局限于销售的功能。第二，加强顾客在奥莱的体验和对产品品牌的认知，有利于改善这些品牌未来在其他业态，包括线上的购买行为和品牌粘性。奥莱可以成为品牌传播和故事的讲述者，这是一个激活消费者的触发点，我们完全可以赋予奥莱新的使命，思考奥莱打造品牌长期发展的战略定位。