中国消费者对品牌的追逐目前是全球增长最多最迅速的，即使是在金融风暴的影响下，依然不减他们对奢侈品牌的追逐。尽管中国奢侈品市场继续增长，但增长的绝对值相对于前两年还是有所下降，金融危机大环境的影响，使理性消费、实惠消费成为主流，品牌折扣的方式更受欢迎，名牌价位高，不是所有人都可以消费或者舍得消费，街铺名牌难分真假，而百货公司等商品促销周期又比较短，这些都成为奥特莱斯发展的提供了很好的契机，让奥特莱斯在传统的销售淡季一枝独秀。合理的经营模式能够顽强的抵抗金融危机带来的冲击。有数据显示越是在经济形势不好的情况下，奥特莱斯的生意越红火。
　　2020年，世界遇上了“黑天鹅”疫情，全球经济都倍受冲击，奥特莱斯会不会又成为商业增长的新支点呢?敬请期待!
　　罗欣老师，是中国首次提出“城市奥莱”概念的第一人，现任上海巨腾实业集团有限公司董事长，是位优秀企业家。罗欣老师是领导学博士，同济大学金融硕士导师、浙江师范大学MBA教育中心客座教授;曾获得“全国服务业科技创新人物”、“全国商业优秀企业家”、“追梦人•领导者上海市浙江商会30年•30人杰出浙商”等荣誉称号。罗欣老师担任的社会职务还有上海市浙江商会执行会长、上海市衢州商会会长、中国商业联合会专家委员会专家委员、中国纺织工业协会流通分会副会长兼中国奥特莱斯专业委员会主任;同时也是中国奥特莱斯创新与发展专家智库成员和的专家讲师。罗欣老师主编了《商业价值新支点——让奥特莱斯赢在中国》一书，并著有《哲商的力量——中国民营企业战略领导力研究》等著作。
　　下面是罗欣老师关于《危机中的逆行者——奥特莱斯的前世今生》的直播分享内容，供大家参考。扫图片二维码，可以回看课程内容!
　　今天，我想以一个奥特莱斯行者的身份跟大家一起来探讨一下奥特莱斯的前世今生。最近我们国家出现了非常严重的肺冠疫情，各行各业都承受了前所未有的压力，但是有无数的逆行者走到一线，才使我们能够静下心来，有一个非常好的平台一起交流。本次讲座主要从奥特莱斯的前世今生来阐释“为什么奥特莱斯是零售业的逆行者”。
　　奥特莱斯行业是一个逆行者的典范，可能很多人会觉得，你是不是用奥特莱斯来对当下疫情的逆行者蹭概念，其实奥特莱斯就是零售行业中真正的一个逆行者。因为长期性的电商冲击，包括周期性的经济危机，对我们零售业的冲击非常巨大，大家都知道很多超市已经交不出租金，很多百货业门可罗雀，很多shopping mall里面的店铺都已经是奄奄一息，然而奥特莱斯却在这个冲击中没有出现很大的萧条，反而是每一次的危机它都能够创造更好的销售额，逆势而上，这是为什么?
　　这是因为奥特莱斯就是一个零售业的逆行者，它从出生以来就有一个逆行的独特的创新基因。为什么这么说呢，主要讲三点，奥特莱斯的起源、奥特莱斯的诞生与奥特莱斯的今生，让我们在这里面一起来找到答案。
　　一、奥特莱斯的起源
　　1、奥特莱斯问世前的零售业形态
　　奥特莱斯不是品牌，而是商业领域的一种零售业态。它不是某个经营者凭空想象的产物，而是有着近百年的演变和发展进程，有着深厚的文化历史积淀。奥特莱斯与购物茂、大集市、商业街、百货店、仓储点和超级市场都有着某种历史渊源。
　　a、购物茂、大集市
　　世界上首个购物茂(Shopping Mall)，是公元7世纪在如今叙利亚首都大马士革老城区出现的“哈米迪亚大市场”(Al-Hamidiyah Souq)，这种购物茂建筑形态的核心包括三个组成部分：一是“有顶棚”，即穹顶街;二是拥有独立的“人行道”，它有别于城市交通的街道;第三是拥有“鳞次栉比的商店”，即若干不同座大厦内的不同房间的独立建筑形成联排整体。
　　现代意义上的购物茂诞生于1774年，是英国的“牛津穹顶市场”(The Oxford Covered Market)，从名字上可看出它保留了购物茂诞生之初“穹顶街”的建筑外形。
　　大集市(grand bazaar)中文里的确切叫法是“跳蚤市场”又称“大巴扎”。现存资格最老的大集市是土耳其的伊斯坦布尔大市场(Grand Bazaar, Istanbul)，它建成于1455年，开张于1461年，16世纪得以扩建，1894年因地震破坏而大修大补。市场里面拥有清真寺、水泉、餐馆、咖啡屋、诊所、学堂和土耳其浴室等配套设施，宛然一个小社会。
　　如今的伊斯坦布尔大集市，几乎是义乌小商品市场的国际版――90%以上的商品来自中国。
　　b、商业街、百货店
　　零售业态里面还有像步行街，百货。世界上首个商业街，是爱尔兰首都(都柏林市)的格拉芙顿步行(Grafton Street)，始建于1708年。街道名称源自英王查尔斯二世的私生子格拉芙顿公爵一世(Henry FitzRoy，1663-1690)。时至今日，在任何大小城市都会都有若干个商业街，成为商店、游客云集的地方，在中国的例如北京的王府井，上海的南京东路、淮海路等就是其中的典型代表。
　　百货店(department store)是一种旨在满足消费者个人或家居用品综合需求的商业设施。一般而言，百货店都以独幢大厦作为它的标志性的建筑风格，有些建筑十分宏伟，有些则是独立的中小型商店。百货店的起源可以追溯到1838年开业的英国纽卡素地区(Newcastle)的“班布里奇百货商店”(Bainbridge)，2002年以后改名为“约翰路易斯纽卡素百货商店”(John Lewis Newcastle)，其创始人是艾默生 班布里奇(Emerson Bainbridge)。
　　c、仓储店、超级市场
　　超市跟仓储店也是零售业里面非常有特色的代表。世界上最早的仓储店是美国俄亥俄州辛辛那提市的“克罗格仓储集团”(The Kroger Co.)，它开张于1883年，创始人是伯纳德·克罗格(Bernard Kroger)，时至今日，该集团依然规模宏大，2008年度销售额达760亿美元，2010年旗下所拥有的一级店、二级店遍布全球，达3600多家。
　　超级市场(Supper Market)是以顾客自选方式经营的大型综合性零售卖场。1930年8月，迈克尔·柯兰(Michael Cullen)在纽约创立，名为“王者柯兰联合商店”(King Kullen)，采取低位定价、薄利多销、大宗进货、自助式销售、一次性集中结算等方式经营。
　　综上所述，零售业态在奥特莱斯诞生以前它主要是Shopping Mall、department store和Supper Market，也就是超市，百货和购物茂。
　　2、这些业态(主要三类)的特色与短板
　　这三类业态都有各自的特点，像百货、Shopping Mall、商业街里面，它们每一个都有自己适合消费者需求的特点，可以满足消费者大部分需求，比如说，品牌消费的需求、买到真货的需求、便利的需求、满足生活各种日用品的需求、随时能够买到并且价格便宜的需求。但是，这三类业态的短板是不能满足消费者的痛点，那就是既要有优质品牌和优质服务，又要最低的价格，这就与我们常说的价廉物美应该是一样的。但是我们常讲，一份价格一分货，世界上哪有价廉物美的事呢?但是这些奥特莱斯都做到了，因为奥特莱斯它是逆向而行的颠覆性的创新，从而使奥特莱斯在满足这个消费者苛刻要求的过程中应运而生。
　　二、奥特莱斯的诞生
　　在前面对当今世界上比较常见的商业业态进行了系统的梳理，严格意义上的奥特莱斯距今只有40多年的历史，但它确实是以漫长的商业发展史和厚重的商业文化为基础沉淀而成的，可以说，奥特莱斯在今天能够风靡全球，绝非一日之功。
　　1、奥特莱斯的界定
　　a、维基百科界定
　　简洁的定义描述：厂家通过自有品牌店将其库存直接出售给公众的一种零售商店。
　　需要注意以下几点信息：
　　(1)若干厂家在同一个场所将其库存直接出售给公众，叫做奥特莱斯茂。
　　(2)目前尚没有任何国外的资料证明，奥特莱斯的选址一点更要在远郊。
　　(3)奥特莱斯包括两种：一种是真实的厂家奥特莱斯，另一种是一般的奥特莱斯店。
　　b、罗欣老师的定义
　　奥特莱斯是零售业的逆行者。
　　(1)减少中间环节，供应链再造。
　　(2)降低场地成本，流通渠道新建。
　　(3)丰富服务手段，新零售生态圈重塑。
　　2、奥特莱斯的起源(第一家奥特莱斯及其创始人)
　　哈罗德·阿方德(Harold Alfond, 1914-2007)在美国马萨诸塞州伊塞克斯郡的斯旺普斯科特镇(Swampscott, Essex, Massachusetts)创办了第一家奥特莱斯，阿方德被誉为奥特莱斯创始人，得益于他对市场的敏锐分析。
　　1美元1双鞋的尾货，在短工手里转手5倍卖出，引起阿方德的注意，1957年，阿方德创建了他的“戴克斯特鞋类公司”(简称DSC)。在这里，他为私人贴牌的目录市场生产没有贴上牌子的鞋类，1960年代，他在DSC位于缅因州思科海根镇的制鞋厂筹建了一家奥特莱斯店，这家店1971年正式开张，他通过这家店迅速将自己旗下的FD产品销售一空。货物的供不应求使阿方德决定推出“存货目录”(stale inventory，特指那些在批发市场未能卖出去的正品)。这一生意好得出奇，以至于DSC那个原木屋式样的奥特莱斯店(Dexter Factory Outlet Store，DFOS)，几乎一夜之间犹如出炉的爆米花一般，撒遍了新英格兰的所有主要公路沿线。
　　其他商家很快就明白发生了什么事，他们学着DFOS照猫画虎，也纷纷开起了奥特莱斯;有些商家甚至玩起了“人盯人”战术，你DFOS开到哪里，我的奥特莱斯就跟到哪里。截至1990年代，DFOS已有80多家连锁店;也就在这时，DSC索性停止了建造标志性的奥特莱斯小木屋，而是在奥特莱斯成群的“奥特莱斯茂”(outlet mall)开启了店铺租赁业务。
　　3、阿方德的启示
　　从零售的角度来讲，原来不管是百货，超市，还是Shopping Mall，站在卖家的角度来讲，首先想到的是卖什么，产品做好了以后卖给谁，什么时候卖，在什么地方卖，也就是说，都是以自己为中心。而阿方德却把定位角度倒过来，以消费者作为主体，考虑的是产品卖给谁，他为什么要买，他在哪里买，也就是买什么，为什么买，在哪里买，阿方德充分站在了消费者的角度去想，要让消费者买到不仅便宜而且货真价实的品牌鞋子，但是又是在一个租金低廉的偏远仓库里面，而且靠近自己的工厂，省去运费。从这样一个战略地位的变化，让阿方德的第一家奥特莱斯店站在一个战略定位逆行者的角度，这是奥特莱斯战略定位的第一个逆行。
　　从阿方德的实践中可以看出，奥特莱斯的消费者最想要的不是货真价实的名牌，而是最便宜的名牌，即使存在过季问题、质量瑕疵、场地偏远都可以接受，从阿方德的故事中得到的启示：
　　(1)阿方德的工作经历、创业经历、领导经历，使他对鞋类行业有着极为深刻的认识。奥特莱斯并非突发奇想的产物，而是阿方德常年经验的厚积薄发;启示：如果投资者本人对奥特莱斯没有相关的商业经验，那么至少应该与有这经验的专业人士结为合作伙伴。
　　(2)阿方德的奥特莱斯灵感来源于一个普通而又简单的事实，”一美元一双“卖出去的鞋子，一转手就上升到5倍的价格;启示：真正有生命力的商业业态，不是来自闭门造车的空想，而是对人生和人性的透彻感悟和提炼。
　　(3)强有力的供货保障;启示：供货保障性问题，正是我国奥特莱斯普遍面临的几大关键问题。
　　(4)阿方德的具体业务经验是目录销售;启示：奥特莱斯从一开始就紧密的与传播挂钩，没有这种挂钩，阿方德”散布了新英格兰所有的主要公路沿线“的奥特莱斯，是难以立即被消费者知晓的。
　　(5)阿方德在他的奥莱帝国中有没有建设一套标准，至今是个谜底，毕竟，标准是企业核心商业机密之一;启示：标准是业态的灵魂。
　　三、奥特莱斯的今生
　　1、“四分天下有其二”的奥莱辉煌
　　a、“超市+百货+购物茂”的零售额≈奥特莱斯的零售额
　　奥特莱斯短短40多年，奥特莱斯已经长成了苍天大树，那主要是有两个非常明确的依据，一个就是现在零售行业四个业态：超市、百货和购物茂这三个零售业态在2002年的统计开始就基本上呈现出三个业态的零售总额约等于奥特莱斯的零售额，也就是说四分天下有其二，奥莱一业态占据零售业的半壁江山。奥特莱斯之所以能够做到这样的辉煌，从对每年的零售协会的数据分析可以发现，越是经济萧条的时候，奥特莱斯的销售额越大，这样的成就主要来自于对消费者苛刻需求的非常完美的满足。
　　(1)美国的奥特莱斯
　　那么从阿方德的第一家鞋类的奥特莱斯店诞生到现在，美国的奥特莱斯的业态是发展最好的。现在美国最大的奥特莱斯是Woodbury Common Premium Outlets(简称WCPO)，位于纽约边上，以village的形式存在。所有做奥特莱斯的人把这个店作为经典，把它作为一个样板去学习。中国青浦的百联奥特莱斯几乎是从建筑形态到业态上，应该说很大程度上学习了WCPO。
　　(2)欧洲的奥特莱斯
　　意大利堪称奥特莱斯的天堂，意大利上规模的奥特莱斯超过2000家。这些奥特莱斯都以远郊为主，尤其意大利是很多品牌的诞生地，所以他的品牌集聚度堪比意大利品牌集聚度，意大利本土的品牌集聚度最高的当然是在意大利的奥特莱斯店Fidenza Chic Outlet，这家专卖店是全世界包括Gucci在内牌子最全的奥特莱斯店。
　　在法国，与米兰不同，巴黎周围的奥特莱斯被为数不多的几家大店商控制，展现出与意大利不一样的特点。在法国大家都知道老佛爷，它是百货的经典之作，法国的这家奥特莱斯La Vallee Village在巴黎的边上，品牌集聚度非常高，它是远郊奥特莱斯的一个非常典型的代表。
　　英国的奥特莱斯起步较晚(1993年，Clarks Village)，现有奥特莱斯239家。每一家应该说都跟法国，意大利的规模差不多，品牌集聚度主要是以英国本土的品牌为主，充分的体现了奥特莱斯要贴近生产厂商的特点。英国奥特莱斯的代表Bicester outlet village，这家店是伦敦附近最好的一家店，也是奥特莱斯行业的从业人士经常去考察的一个地方。
　　德国、西班牙、包括瑞士的奥特莱斯店都发展的非常好，尤其值得一提的瑞士Fox Town，它曾经在上海落户，位于沪杭高速边上的Fox Town与欧洲瑞士奥特莱斯是同一家股东，但是它在中国因为水土不服，不久就关张了，这是国外奥特莱斯进入中国的一个失败案例。
　　(3)亚洲的奥特莱斯
　　亚洲的奥特莱斯，对欧洲远郊奥特莱斯进行了成功的学习，比如说，日本的御殿场奥特莱斯(Gotemba Premium outlet)，除了欧美的大牌集中以外，它还有日本本土品牌和亚洲的特色品牌的厂家直销店，而且增加了文化、娱乐的内容。
　　新加坡和韩国、日本、香港都有远郊的奥特莱斯店，但是因为亚洲人的消费特点，出现了很多在城市里面的奥特莱斯。
　　奥莱自2002年走进中国内地已经有18年，至今至少有400多家奥特莱斯，当前，国内奥莱的运营发展状况各不相同，其中具有代表性的有：北京燕莎奥特莱斯、上海青浦百联奥特莱斯，天津佛罗伦萨小镇。
　　中国的奥特莱斯，面临了一个抉择，到底是完全按照拿来主义的做法，把奥特莱斯建在远郊，还是根据中国人的消费特点把奥特莱斯建在城市的闹市区，这曾经是奥特莱斯投资商和奥特莱斯从业人员的一个两难，但是任何商业它的本质是要满足当地消费者的需求。
　　中国奥特莱斯第一人是万文英，在2002年，通过多次考察和调研，万文英总经理在全国首次引进国外零售新业态奥特莱斯，并在北京开办了燕莎奥特莱斯。倡导品牌+实惠，强调自由、休闲的购物环境和“让消费者有必须来的理由、让供货商有必须来”的理由。
　　国内奥特莱斯理念创新：三大突破
　　(1)把奥特莱斯搬进城(贴身)，离消费者距离更近，充分利用公共交通，降低出行时间与成本，建立B2C网上零售平台，随时随地购物。
　　(2)让奢侈品价格超值(贴心)，引入买手制，原厂地采购。
　　(3)用特色业态服务(称心)，体现都市生活特色，满足消费者衣食住行需求，“一站式”购物消费体验。
　　b、电商冲击下依然生机盎然
　　在电商的冲击下，零售业普遍受到影响，而奥特莱斯却因其独特的创新基因，依然能够生机盎然。新零售角度下的对消费者交易的解剖，是非常正确的，给我的感觉就是好像跟奥特莱斯是天然的吻合，当然这个奥特莱斯不是一个简单的传统的奥特莱斯，而是一个又要进行逆向而生的创新。
　　2、创新基因下的业态演变
　　业态新锐——城市奥特莱斯举例：
　　绿色米兰城市奥特莱斯提出来的4.0版，要让奥特莱斯变成一个O2O的概念，也就是实体店，线上和线下一个完美结合的奥特莱斯，也就是说Online和Offline都能够为消费者服务，同时在实体店得到非常好的购物体验。
　　结论
　　真正实现大品牌、小价格、好感觉，奥特莱斯逆行创新的永恒追求就是更好的满足消费者的需求，所以奥特莱斯从未来的发展而言，有几点结论是值得每一个奥特莱斯行业者或者说投资者非常需要认真研究的：
　　(1)要优化提升实体商场，这是奥特莱斯的根基;
　　(2)O2O线上线下的结合，是奥莱进一步发现的潜力;
　　(3)跨境通，海外购，是奥莱发展的助力;
　　(4)体验服务，这是奥特莱斯成败的关键。
　　最后一句话就是，有这样一种逆行者的精神，奥特莱斯天生就是新零售的优等生，相信奥特莱斯有我们这些从业者和关心奥特莱斯行业的消费者，我们共同努力，中国的奥特莱斯行业一定前景无限!